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LES DÉFIS DE L'IA DANS LA PUBLICITÉ ET LE MARKETING

Quelles stratégies face aux IA créatives et chatbots ? Quels impacts sur les prestataires spécialisés ?

LES POINTS FORTS DE L'ÉTUDE :

  • Toutes les clés pour comprendre les impacts stratégiques de l'IA générative pour les professionnels du marketing et de la publicité
  • De nombreuses études de cas sur des initiatives concrètes en France et à l'international
  • Un éclairage complet des principaux fournisseurs d'IA générative dans le marketing et la publicité
  • Un classement des principaux réseaux d'agences intégrés les plus matures face à l'IA générative
  • Un décryptage des perspectives d'évolution de la concurrence à moyen terme
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Date de parution : 07/08/2023

Prix : 2 200 €HT

Nombre de pages : 121 pages

Langue : Français

Format : PDF (disponibilité immédiate) ou papier

Collection : Xerfi Precepta

Référence : 23COM40

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PRÉSENTATION ET CHIFFRES CLÉS


L'intelligence artificielle (IA) générative se réfère à la capacité des systèmes d’IA de créer du contenu nouveau et original. Ces systèmes peuvent générer des idées, des mots, des images, de la musique et d'autres formes de contenu, en s'appuyant sur des algorithmes d'apprentissage automatique sophistiqués qui analysent et apprennent à partir d'énormes ensembles de données. L’un des exemples les plus connus de l'intelligence générative est GPT d'OpenAI, un modèle de langage qui peut écrire des articles, des histoires, et même des codes de programmation.


Les technologies d’intelligence artificielle trouvent de nombreuses applications dans le marketing et la publicité : création de visuels, création de campagnes marketing, résumé des conversations pour le service client, détection de facteurs irritants, etc. La rédaction de contenus marketing (messages clients personnalisés, articles de brand content, livre blanc, etc.) constitue l’un des segments où les solutions basées sur l’IA générative sont les plus nombreuses et les plus abouties.



TENDANCES ET ENJEUX


En révolutionnant la création publicitaire et la relation client, l'IA générative redessine les pratiques quotidiennes et les modes de fonctionnement au sein des entreprises. Surtout, elle démultiplie les gains de productivité et les capacités des responsables marketing, grâce à la rédaction en masse de messages personnalisés et à la rapidité dans l'exécution de visuels.

Cette quête autour de l'IA expose les marketeurs à d'immenses défis opérationnels et stratégiques. Au-delà des risques juridiques, le coût d'adoption apparaît non négligeable et une dépendance technologique pourrait s'installer. La démocratisation de l'IA générative dans ces métiers menace aussi de sérieusement réduire le potentiel commercial des agences, éditeurs de logiciels et autres centres de contacts, car elle rétablit et renforce les compétences internes des entreprises clientes. Autant de pressions concurrentielles qui forcent ces spécialistes à des repositionnements stratégiques inédits. Dès lors, quels acteurs sauront tirer leur épingle du jeu ? Comment l'IA modifie-t-elle les modèles d'affaires ? Et quels sont les profils les mieux armés pour répondre aux nouvelles attentes des entreprises clientes ?

UNE ÉTUDE POUR :


Comprendre les enjeux autour de l'IA générative

L'étude analyse les principaux avantages et risques de l'IA générative dans les métiers du marketing et la publicité. Quels sont les bonnes pratiques et facteurs clés de succès d'une transformation digitale intégrant l'IA ? Quels sont ses principaux apports dans le marketing ? À quels risques financiers et juridiques s'exposent les acteurs qui utilisent l'IA générative ?

Identifier les acteurs les plus offensifs dans le domaine de l'IA

Le rapport propose un benchmark des acteurs contribuant à l'essor de l'IA générative dans la filière du marketing et de la publicité : géants de web et l'IT, start-up de l'IA générative, éditeurs de logiciels marketing, gestionnaires de centres de contact externalisés, réseaux intégrés d'agences de de communication, etc. Qui sont les principaux fournisseurs d'IA dans le marketing ? Quels sont les acteurs de la filière les plus matures technologiquement face à l'IA ?

Décrypter les modèles d'appropriation de l'IA dans la filière

Le rapport analyse les leviers d'intégration de l'IA générative dans les modèles d'affaires des différents profils d'acteurs présents sur le marché du marketing et de la publicité. Alors que les pressions concurrentielles incitent de nombreux acteurs à revoir leur positionnement, comment l'IA transforme-t-elle leur proposition de valeur ? Par quels moyens intègrent-ils l'IA dans leur offre et leurs process ?

PLAN DE L'ÉTUDE

1. LE RÉSUMÉ EXÉCUTIF : L'ESSENTIEL DE L'ÉTUDE

En quelques pages, le résumé exécutif vous donne accès aux conclusions de l'étude à travers :

Une synthèse opérationnelle pour décrypter les principales applications de l'IA générative dans la publicité et le marketing, les défis auxquels vont devoir faire face les acteurs et les conséquences à attendre sur le jeu concurrentiel

Des pages clés pour accéder rapidement à l'essentiel de l'étude

2. IA GÉNÉRATIVE : OÙ EN SONT LES PROFESSIONNELS DU MARKETING/PUBLICITÉ ?

Les applications de l'IA générative dans le marketing et la publicité

  • Les applications de l'IA dans le marketing et la publicité : degré de maturité technologique et commerciale des différentes applications, et principaux gisements de création de valeur

  • L'IA générative dans la création publicitaire : génération de contenus publicitaires, personnalisation à grande échelle, etc.

    Étude de cas : Undiz (Groupe Etam) réalise une campagne d'affichage extérieure générée par IA dans le cadre d'une stratégie de communication multicanale

  • L'IA générative dans la gestion de la relation client : support automatisé, robotisation des process, analyse des sentiments, etc.

    Étude de cas : Cdiscount (Groupe Casino) déploie un chatbot sur son site e-commerce pour réaliser des économies tout en garantissant la satisfaction client

  • L'IA générative dans le SEO et le community management : rédaction de posts engageants, génération de contenus pour le SEO, gestion de la réputation en ligne, social listening, etc.

    Étude de cas : SEOQuantum développe un outil génératif de contenus rédactionnels optimisés SEO à partir de l'API d'OpenAI

  • Les autres applications transverses de l'IA générative : reporting, vulgarisation des analytics, knowledge management, etc.

    Étude de cas : Carrefour fait appel à Google et OpenAI pour automatiser son marketing (campagnes, fiches produit, chatbot)

Comprendre les moteurs et freins à l'adoption de l'IA générative par les entreprises

  • L'utilisation de l'IA dans les entreprises françaises : selon la taille de l'entreprise, du secteur d'activité

  • Les principaux apports de l'IA selon les dirigeants d'entreprise : performance opérationnelle, performance économique, optimisation de l'expérience client, accélération des processus de décision, etc.

  • Les principaux freins à l'adoption : lacunes techniques, coût du changement, conformité juridique, confidentialité des données

  • L'utilisation de l'IA par les fonctions marketing : taux d'adoption de ChatGPT, usages et fonctionnalités privilégiés, etc.

Les fondamentaux autour de l'IA et du marché publicitaire

  • La définition des principaux concepts autour de l'intelligence artificielle : machine learning, modèles de langage, etc.

  • Le marché publicitaire en France et de l'activité des agences de publicité (chiffre d'affaires, prix, taux d'EBE, etc.)

3. LES FORCES EN PRÉSENCE : OFFRE, CHIFFRES CLÉS ET POSITIONNEMENT DES ACTEURS

Les grands profils d'acteurs concernés par l'IA générative

  • L'analyse par profil : start-up de l'IA générative, géants du web et de l'IT, éditeurs de logiciels de marketing, gestionnaires de centres de contacts, majors de la communication et agences de marketing digital 
    Étude de cas : Adobe lance sa propre IA (Firefly) pour doper ses produits 
    Étude de cas : ElevenLabs lève des fonds pour financer son développement

  • L'analyse des forces, faiblesses et options stratégiques par profil d'acteur

  • Le classement et les initiatives des agences de la communication en matière d'IA générative 
    Étude de cas : Rachat de Sapient AI Labs par Publicis Groupe, qui s'appuie sur une IA propriétaire (Marcel) et un assistant développé avec Microsoft/OpenAI (Publicis GPT)

Le jeu concurrentiel entre les fournisseurs d'IA générative

  • Les rapports concurrentiels entre les développeurs d'IA générative

  • OpenAI a créé le marché… Mais c'est surtout Microsoft qui en profite alors qu'il distribue la solution concurrente de Meta 
    Étude de cas : les contours du partenariat entre OpenAI (ChatGPT, Dall-E) et Microsoft, plusieurs milliards de dollars promis en échange d'un contrat d'exclusivité qui profite à Microsoft Azure

4. L'IMPACT DE L'IA GÉNÉRATIVE SUR LES ACTEURS TRADITIONNELS

L'évolution du jeu concurrentiel chez les éditeurs de logiciels de marketing (dont CRM)

  • Les éditeurs de logiciels marketing contraints de se réinventer

  • Plusieurs modèles de développement pour les éditeurs de logiciel : lequel choisir ?

  • Les rapports entre éditeurs de logiciels et les fournisseurs d'IA

  • Les outsourceurs techno-centric plus enclins à remporter le marché de la GRC augmentée 
    Étude de cas : Salesforce combine les technologies d'IA (partenariat avec Microsoft/OpenAI) et investit dans les start-up

L'évolution du jeu concurrentiel chez les gestionnaires de centres de contact

  • Les outsourceurs techno-centric plus enclins à remporter le marché de la relation client augmentée 
    Étude de cas : un partenariat à 180 M€ entre Teleperformance et Microsoft pour développer des outils spécifiques

  • Focus sur les pressions concurrentielles dans l'outsourcing

L'évolution du jeu concurrentiel chez les agences de communication

  • Le risque de substitution est réel pour les agences, mais il reste limité

  • Vers une recrudescence de la concurrence entre agences et prestataires technologiques (ESN, cabinets de consulting) ?

  • Un repositionnement stratégique nécessaire pour les agences

  • Étude de cas : WPP s'associe à Nvidia, une alliance qui comporte toutefois un risque de cannibalisation

5. LE POSITIONNEMENT DE 40 ACTEURS CLÉS

LES DÉVELOPPEURS D'IA GÉNÉRATIVE : start-up de l'IA et géants de l'IT & du web

  • ALPHABET

  • ANTHROPIC

  • ELEVENLABS

  • META

  • MIDJOURNEY

  • OPENAI

  • STABILITY AI

LES EDITEURS DE LOGICIELS MÉTIER (MARKETING, CRM)

  • ADOBE

  • AMAZON

  • IBM

  • MICROSOFT

  • ORACLE

  • SALESFORCE

  • SAP

LES GESTIONNAIRES DE CENTRES D'APPELS

  • ARMATIS

  • COMDATA (KONECTA)

  • MAJOREL

  • TELEPERFORMANCE

  • WEBHELP

LES AGENCES DE COMMUNICATION

  • HAVAS GROUP

  • INTERPUBLIC GROUP

  • OMNICOM GROUP

  • PUBLICIS GROUPE

  • WPP

SOCIÉTÉS ANALYSÉES

LES PRINCIPAUX ACTEURS CITES OU ANALYSES DANS L'ETUDE (liste non exhaustive)

ADOBE

AI21LABS

ALEPH ALPHA

ALIA / DIX SEPT PARIS

ALIBABA

ALPHABET

AMAZON

ANTHROPIC

ARMATIS

ARTEFACE

BAIDU

BIGSCIENCE

BLUEFOCUS INTERNATIONAL

BLUELINK

CARREFOUR

CDISCOUNT

COHERE

COMDATA

CORIOLIS SERVICE

COWBOYS

DÉKUPLE

ELDER RESEARCH

ELEUTHERAI

ELEVENLABS

FIFY FIVE

GOOGLE

GROUPE CASINO

GROUPE ETAM

HAVAS GROUP

HIGHCO

HIGHCO MERELY

IADVIZE

IBM

INFLECTIONAI

INTELCIA

INTERPUBLIC GROUP

MAJOREL

META

MICROSOFT

MIDJOURNEY

MISTRAL AI

OGILVY

OMNICOM GROUP

OPENAI

ORACLE

PUBLICIS GROUPE

PUBLICIS SAPIENT AI LABS

RUNWAY AI

SALESFORCE

SAP

SEOQUANTUM

SITEL GROUP

STABILITY AI

TELEPERFORMANCE

TENCENT

TESSI

THE BRANDTECH GROUP

TQUILA

UNCOMMON CREATIVE STUDIOS

UNDIZ

WE ARE SOCIAL

WEBHELP

WPP

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Nos experts mettent en particulier l’accent sur les facteurs de changement, les inflexions de la concurrence, leurs conséquences stratégiques et les principaux enjeux RSE.

Les études Precepta apportent aux dirigeants une réflexion structurante et des idées stimulantes pour élaborer des décisions stratégiques et piloter le changement.

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