Le marché du bébé plombé par la chute des naissances

Un marché en perte de vitesse depuis 10 ans

En perte de vitesse depuis maintenant dix ans, les marchés du bébé (articles de puériculture, jouets 1er âge et vêtements pour enfants de moins de deux ans) ont enregistré un recul inédit en 2020 (-5,8%) pour tomber 2,6 milliards d’euros. L’érosion de la natalité, l’essor de la seconde main et les pressions sur le pouvoir d’achat des jeunes parents ne sont bien sûr pas étrangers à cette baisse. Et les perspectives ne s’annoncent guère prometteuses. Les marchés du bébé cèderont en effet environ 3% par an en moyenne d’ici 2023. Et aucun segment ne sera épargné. Le repli de la demande sera ainsi marqué dans la puériculture (-4,5% par an) tandis que la layette abandonnera 3% et que les jouets 1er âge et les peluches résisteront mieux (-1,5% par an). Le budget moyen par bébé reculera lui de 1% par an en moyenne à l’horizon 2023 pour s’établir à 1 824 euros (contre 1 880 euros en 2020). Alors que le e-commerce a gagné du terrain pendant les périodes de confinement, les enseignes spécialistes de l’enfant ambitionnent désormais de déployer des stratégies omnicanales.

   

Les pure player du e-commerce s'accaparent 19% des ventes

Les magasins de puériculture, de mode enfantine et de jeux et jouets totalisent quelque 1 500 points de vente sous enseigne nationale en France. Ce parc se réduit au fil des ans face à la concurrence croissante de la vente en ligne. Les spécialistes de l’enfant, qui trustent encore 43% des marchés du bébé, ont en effet cédé du terrain ces dernières années au profit des circuits concurrents (57%), en général, et des pure players du e-commerce, en particulier, qui s’accaparent désormais 19% des ventes. Les Amazon, Cdiscount et autres Veepee peuvent de fait s’appuyer sur une audience en ligne considérable pour tirer profit de la montée en puissance du e-commerce dans les habitudes de consommation. Et force est de constater qu’ils séduisent une très large clientèle grâce à la profondeur de l’offre de leur marketplace et à des politiques tarifaires très agressives.  La vente en ligne d’équipements pour bébés est aussi dopée par le succès croissant des places de marché à petits prix comme Wish ou encore AliExpress. Dans ces conditions, la plupart des m arques d’équipements pour bébés (comme par exemple Cybex) sont présentes sur les marketplaces des géants de la vente en ligne. Ce phénomène a également affecté les grandes surfaces alimentaires, même si elles restent incontournables dans la mesure où elles réunissent dans un point de vente unique l’ensemble des produits pour bébés (alimentation, hygiène et soins, puériculture, vêtements, jeux et jouets).

  

 

L’occasion, une concurrence et un relais de croissance

Le marché de la seconde main constitue à l’évidence une concurrence pour les enseignes traditionnelles. Si l’occasion n’est pas une nouvelle tendance, elle a toutefois pris de l’ampleur à la faveur de la montée en puissance des plateformes de petites annonces comme Leboncoin et Vinted. En simplifiant au maximum l’expérience d’achat/revente de biens d’occasion (prise en charge de la livraison et de la transaction), Vinted a contribué à démocratiser davantage l’achat de seconde main. L’achat-revente d’occasion peut également être un relais de croissance pour les spécialistes du bébé. Aujourd’hui, les plus offensives en la matière sont les spécialistes de la mode enfantine. Petit Bateau, Jacadi et Tape à l’œil ont chacun lancé une plateforme d’achat-revente de vêtements pour enfants entre particuliers. Les initiatives sont en revanche plus timides chez les enseignes de jeux et jouets ainsi que celles de puériculture.

  

Miser sur un parcours client sans couture

Internet est aujourd’hui incontournable dans les parcours d’achat (recherche d’information préalable à un achat en boutique, achat au meilleur prix d’un produit recommandé en magasin par un spécialiste). Dès lors, les distributeurs jouent la complémentarité du web (pour son audience) et des magasins (où les taux de conversion sont plus élevés qu’en ligne). La multiplicité des parcours d’achat impose donc aux enseignes d’adapter leurs concepts de magasin et de déployer des stratégies omnicanales. Cela passe par la mise en place de dispositifs web to store et store to web pour tirer parti de ces deux canaux de distribution afin de proposer des parcours d’achat adaptés aux attentes des jeunes parents. Certaines enseignes ont par ailleurs multiplié les ouvertures de corners ou de shop in shop pour élargir leur clientèle en limitant les coûts d’expansion, à l’image d’Aubert dans des hypermarchés Carrefour.

Les spécialistes des jeux et jouets ont pour leur part presque tous renouvelé leur concept de magasin depuis 2018 pour faire la part belle à l’expérientiel (espaces de jeux) aux dépens de leur offre, disponible en ligne de manière exhaustive. Et elles ont encore des marges de manœuvre financière pour diversifier leur offre en magasin et/ou en ligne afin de couvrir l’ensemble des marchés du bébé. Le groupe ïdKids (Okaidi Obaldi, Jacadi, Oxybul Eveil & Jeux, Catimini) a par exemple développé des activités de services comme l’exploitation de crèches et l’organisation d’activités de loisirs.

Pour fédérer et mobiliser une communauté de parents autour de leur marque, certaines enseignes misent également sur la collaboration. Cette dernière peut prendre la forme de co-créations, à l’image du « label parents pilote » déployé par Oxybul. Une communauté de parents testent et valident les dernières nouveautés de l’enseigne. D’autres distributeurs, comme Vertbaudet, invitent les jeunes parents à répondre eux même aux questions des internautes sur leur site de vente en ligne ou sur les réseaux sociaux. Dans les deux cas, l’objectif est de s’appuyer sur l’impact de la recommandation de ses pairs dans le choix des équipements pour bébés.

Après avoir été chargé de développement économique en collectivité territoriale, Benoît Samarcq a rejoint Xerfi en 2017. Il est spécialisé dans la distribution BtoC (alimentaire et non alimentaire) en tant que directeur d'études. Benoît Samarcq est titulaire d'un Master en droit, économie et gestion à l'IAE de Lyon 3.