Comment Heineken unifie sa data pour booster marketing et ventes

Dans un contexte où la donnée devient un levier stratégique majeur, Heineken illustre comment une gouvernance rigoureuse et une approche industrielle de la data peuvent transformer la performance marketing, commerciale et opérationnelle. L’entreprise ne se contente plus d’expérimenter : elle a franchi le cap de l’industrialisation, en plaçant la donnée et l’intelligence artificielle au cœur de son modèle de pilotage.

La maturité data ne repose pas uniquement sur l’adoption d’outils d’IA. Elle s’appuie d’abord sur une architecture solide, une gouvernance claire et une vision de long terme capable d’aligner marketing, ventes et supply-chain autour d’un même socle informationnel.

 

Une gouvernance robuste pour une donnée fiable et partagée

Figurant parmi les leaders du marché de la bière, Heineken (34 milliards d’euros de chiffre d’affaires, présent dans plus de 70 pays avec plus de 340 marques) a initié en 2021, une refonte complète de sa gestion des donnéesdans le cadre de son plan stratégique « EverGreen ». L’objectif ? Bâtir une véritable « usine de la donnée » au service de l’ensemble des métiers.

Sous l’impulsion de la direction data, le groupe a déployé un dictionnaire de données commun, défini des rôles précis de data owners et de data stewards et engagé une acculturation massive à la donnée à tous les niveaux de l’organisation. Ce cadre de gouvernance est soutenu par une Data Management Suite articulant plusieurs briques technologiques : Collibra pour le catalogage, Ataccama pour la qualité et la conformité ainsi que PowerMe pour la traçabilité (data lineage).

Heineken s’appuie en parallèle sur une architecture cloud (Microsoft Azure, SAP S/4HANA) et un modèle « event-driven » d’intégration des systèmes, qui permet de faire circuler les données en temps réel entre les fonctions marketing, commerciales et logistiques. Ce socle garantit que les analyses et applications d’IA s’appuient sur des informations à jour et vérifiées, sans rupture entre les outils.

En France, Emeline Fabre, Chief Data Officer, résume cette philosophie : « notre priorité a été de fiabiliser la donnée de référence et de prouver rapidement la valeur de la démarche ». Les données de base du groupe atteignent aujourd’hui un taux de fiabilité supérieur à 99 %.

 

Du socle data à l’industrialisation des usages IA

L’une des forces de la stratégie data d’Heineken est d’avoir rapidement dépassé le stade des pilotes pour développer de véritables produits IA métiers. L’entreprise parle désormais de « produits data-driven », c’est-à-dire d’outils concrets destinés à soutenir la décision quotidienne des équipes.

Parmi eux, l’assistant AIDDA (AI Data-Driven Advisor) aide les forces de vente à identifier les meilleures actions commerciales, en fonction du profil client, du canal et du potentiel de conversion. Déployé initialement au Mexique, il a permis une hausse de plus de 5% des ventes sur la première année et équipe désormais plusieurs milliers de commerciaux dans sept pays.

Le module Allocation AI, pour sa part, permet aux directions marketing d’optimiser la répartition des budgets entre canaux, marques et marchés. En simulant des milliers de scénarios, il aide à arbitrer objectivement les investissements médias et promotionnels. Autre application, Promo Advisor assiste les équipes trade-marketing dans la planification et la simulation de leurs campagnes promotionnelles.

En complément, la plateforme interne KIM (Knowledge & Insight Management) centralise depuis 2022 l’ensemble des insights consommateurs du groupe. Accessible à plus de 1 300 collaborateurs, elle favorise le partage d’informations entre pays et fonctions, réduit le time-to-market et alimente directement les outils analytiques et créatifs du groupe.

 

Un partenariat stratégique avec WPP et NVIDIA

Cette maîtrise de la donnée permet à Heineken de franchir une nouvelle étape dans l’automatisation et la personnalisation de ses campagnes. En avril 2025, le groupe a renforcé son partenariat avec WPP autour de la plateforme WPP Open, qui unifie les outils de création, les données et les capacités d’IA générative.

L’intégration de NVIDIA Omniverse dans le module Production Studio permet de produire à grande échelle des visuels, vidéos et contenus 3D personnalisés selon les marchés et les audiences. En combinant IA générative et data unifiée, Heineken parvient à ajuster ses créations en temps réel tout en préservant la cohérence de marque. Cette industrialisation de la création illustre la convergence entre data governance et marketing créatif.

 

La donnée au service de la prévision et de la performance opérationnelle

Au-delà du marketing, la donnée est devenue le moteur de l’efficacité opérationnelle. Depuis 2024, Heineken utilise la solution Cognitive Demand Planning de Blue Yonder, hébergée sur Azure, pour affiner ses prévisions de demande à l’aide d’algorithmes de machine learning croisant données internes et externes. Cette approche permet de réduire les biais humains, de raccourcir les cycles de planification et d’améliorer la réactivité de la supply-chain dans un environnement soumis à des fluctuations rapides. Elle contribue aussi aux objectifs RSE du groupe, en limitant les excédents de production et les déchets logistiques.

Le tout repose sur une infrastructure intégrée : l’information issue des ventes et du marketing alimente directement la prévision, tandis que les signaux logistiques viennent en retour nourrir la planification commerciale. En France, cette stratégie se traduit par une approche analytique du pilotage marketing. Depuis 2022, Heineken collabore avec Ekimetrics pour modéliser son Marketing Mix Modeling. Trois marques – Heineken, Affligem et Desperados – font l’objet d’analyses continues visant à mesurer le ROI des canaux et à optimiser les arbitrages budgétaires entre médias traditionnels et digitaux.

Collaborateur de Xerfi depuis 2017, Vincent Chamouleau est chargé d'études et expert des sujets liés aux médias et à la communication. Il est diplômé d'un master de recherche en économie et finance (spécialisation en macroéconomie et modélisation quantitative) délivré par l'Université Lumière Lyon II, en collaboration avec l'EM Lyon et l'ENS Lyon.