La révolution du BNPL tarde à devenir une réalité pour les particuliers

Les pratiques de paiement fractionné ou différé ne sont certes pas nouvelles, loin de là. Mais elles bénéficient ces dernières années d’un regain d’intérêt. L’essor du e-commerce n’y est, à l’évidence, pas étranger. À l’échelle mondiale, les solutions de BNPL (buy now, pay later) représentent environ 316 milliards de dollars, soit 5% des transactions en valeur du commerce en ligne. Malgré une part encore modeste des transactions, le BNPL s’ancre peu à peu dans les habitudes de consommation et de paiement des Français.

Si le développement du e-commerce restera un important moteur de croissance pour le marché du BNPL, plusieurs facteurs viendront entraver son dynamisme. À commencer par le manque d’allant de la consommation. Entre de fortes pressions sur le pouvoir d’achat et la forte propension des Français à épargner dans un contexte incertain, la consommation risque de décevoir. Cette tendance est d’ailleurs déjà palpable. Les dépenses en habillement, ameublement et autres appareils technologiques - trois grands postes concernés par le BNPL – sont en baisse. Les acteurs du BNPL seront par ailleurs très impactés par la nouvelle directive sur le crédit à la consommation. Celle-ci, qui entrera en vigueur fin 2026, aura deux conséquences majeures. D’abord, les opérateurs devront respecter les obligations relatives au crédit, comme le KYC, l’évaluation de la capacité de remboursement des clients et le devoir d’information précontractuelle. Cela alourdira les coûts administratifs et de back-office. Ensuite, la fluidité et l’instantanéité de la souscription, jusqu’à présent des atouts clés pour offrir aux consommateurs et aux marchands des parcours sans couture, seront remises en cause.

Le BtoB à la rescousse

Dans ce contexte, la croissance du marché des facilités de paiement pourrait bien d’abord passer par le marché des professionnels, avant celui du retail. Le BNPL « nouvelle génération » se développe en effet désormais sur le segment du BtoB. À la manœuvre, les fintech (Alma, Pledg) déjà présentes sur la cible des particuliers directement ou via les commerçants, d’autres start-up déjà actives auprès des entreprises mais également des acteurs traditionnels. L’assureur-crédit allemand Allianz Trade a par exemple noué plusieurs partenariats avec des acteurs du BNPL pour promouvoir le paiement différé à 30 ou 60 jours dans le secteur du e-commerce BtoB. Autre exemple, celui du prestataire de service de paiement spécialiste des marketplace LemonWay qui, début 2023, annonçait une alliance avec Hokodo, jeune pousse spécialisée dans le paiement fractionné BtoB.

Directeur d'études chez Xerfi, Vincent Chamouleau analyse depuis plusieurs années les transformations économiques à l’œuvre dans les secteurs des médias, de la communication et des technologies numériques. Il décrypte les recompositions de ces écosystèmes, marquées par la montée en puissance des plateformes, l’évolution des modèles publicitaires et l’intégration croissante de l’intelligence artificielle dans les chaînes de valeur.

Ses travaux portent sur l’analyse des dynamiques concurrentielles et des modèles économiques des acteurs des médias, de la publicité et du digital. Il propose une lecture stratégique et pédagogique des marchés en éclairant les choix de positionnement, les logiques d’intermédiation, les mutations des usages et les ruptures induites par l’innovation technologique. Cette approche vise à aider les dirigeants et décideurs à mieux comprendre des environnements complexes, caractérisés par une forte intensité concurrentielle, une fragmentation des audiences, des usages et des parcours client.

Diplômé d’un master de recherche en économie et finance de l’Université Lumière Lyon II, en partenariat avec l’EM Lyon et l’ENS Lyon, Vincent s’inscrit dans une démarche d’analyse rigoureuse visant à éclairer les effets des technologies avancées — intelligence artificielle, data, automatisation — sur l’organisation des marchés et les trajectoires de création de valeur à long terme.