Comment les réseaux mandataires immobiliers dynamitent la concurrence

Les réseaux de mandataires comptent bien dynamiter la concurrence sur le marché des ventes de logements. En témoigne leur chiffre d’affaires qui a augmenté de 16% en 2020 selon l’étude Xerfi Precepta. Il faut dire que le logement ancien a signé sa deuxième meilleure année jamais enregistrée avec toujours plus de 1 million de transactions au compteur, en très légère baisse par rapport à l’année précédente. L’offre des mandataires s’est également considérablement enrichie. Avec près de 38 000 agents indépendants à fin 2020, les effectifs de mandataires ont été multipliés par 4 depuis 2015 et les recrutements d’agents commerciaux ont confirmé leur dynamisme pour accompagner l’essor de ce modèle. Profitant de leur présence de terrain renforcée, les enseignes d’agents mandataires ont à nouveau accru leur part de marché, qui s’est établie autour de 14% en 2020. Et leur croissance est amenée à se poursuivre à moyen terme dans un contexte où l’immobilier a retrouvé son statut de valeur refuge avec la crise.

Toutefois, dans un jeu concurrentiel encore très ouvert, deux réseaux mandataires aiguisent leurs armes. D’abord IAD, n°1 du secteur en France. Il a annoncé au premier trimestre 2021 une levée de fonds de 300 M€ qui devrait lui permettre d’investir dans le digital (pour renforcer ses positions dans l’Hexagone) et dans son développement à l’international. 2nd acteur à l’affût : l’Américain eXp Realty, a créé une filiale française en fin d’année 2020 dans le cadre de sa stratégie de développement à l’international. Fort de 46 000 agents à travers le monde, le groupe a réalisé un chiffre d’affaires de près de 1,6 Md€ en 2020, en croissance de 84% en un an. Il s’appuie sur un modèle de rémunération attractif et l’exploitation d’un environnement numérique virtuel développé par sa filiale Virbela. Au-delà ces deux acteurs, de nouvelles formes d’intermédiation sont susceptibles d’exercer une concurrence locale. Il y a les réseaux hybrides low cost comme Proprioo, mais ils ne sont pas en mesure de bouleverser le paysage concurrentiel en profondeur car ils cherchent encore leur business model. Il y a aussi le modèle d’affaires du iBuying qui n’a pas changé depuis que Digit RE a lancé Dili en 2018 et s’adresse aux clients les plus pressés.

En d’autres termes, la concurrence est rude et la question de la défense des marges devient prégnante. Pour accroître leur efficacité opérationnelle, les réseaux mandataires comme Safti, Capifrance, Propriétésprivées.com ou Optimhome (pour ne citer qu’eux) investissent dans les outils numériques. En effet, les outils de marketing digital ou liés à l’amélioration de l’expérience client offrent de belles perspectives pour mieux capter les prospects. Les solutions numériques liées à la productivité, largement réclamées par les conseillers, continueront aussi d’être diffusées pour automatiser leurs tâches et améliorer leur performance. Est-ce pour autant la fin des agences immobilières traditionnelles ? Autrefois hégémoniques, les agences vitrées sont en effet aujourd’hui confrontées à des sources de concurrence multiples... Mais elles n’ont pas dit leur dernier mot, car elles disposent de deux atouts essentiels : leurs implantations physiques et leur rôle de réassurance auprès de nombreux ménages. Bref, rien n’est joué et la bataille des intermédiaires immobiliers ne fait que commencer.

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