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Face à l'afflux de nouveaux entrants, la concurrence ne cesse de se durcir sur le marché de la décoration. La percée des enseignes de bazar, dont les stratégies « smart discount » portent leurs fruits face aux évolutions de la demande, met à mal les grandes surfaces alimentaires. De même, les pure players et leurs marketplaces continuent de prendre des parts de marché alors que l'influence et le pouvoir de marché d'Amazon n'ont pas encore donné leur pleine mesure. Mais tout n'est pas perdu pour les acteurs traditionnels. Les enseignes d'équipement du foyer, d'ameublement et de décoration ont en effet plusieurs cartes à jouer. À commencer par celle de la différenciation et de la valorisation de leurs produits face à une offre toujours plus foisonnante et qui tend à se standardiser. L'accélération des stratégies omnicanal et la création de plateformes de services constituent d'autres pistes à explorer. Au final, l'horizon est loin d'être bouché pour les leaders Ikea et Maisons du Monde. Quels sont les circuits et acteurs les mieux armés pour s'imposer ? Et quels sont les leviers de croissance à privilégier ?

Analyser le marché de la décoration et anticiper son évolution à l'horizon 2020

L'étude vous livre nos prévisions exclusives sur les dépenses des ménages en articles de décoration à l'horizon 2020 et sur la dynamique des grands segments : les arts de la table et de la cuisine, le linge de maison et le textile d'ameublement, les luminaires et autres objets de décoration. Quelle sera la part des dépenses réalisées en ligne sur le marché ?

Appréhender le jeu concurrentiel actuel et à moyen terme

En plus d'un panorama complet des circuits de distribution et enseignes présents sur le marché, le rapport décrypte les évolutions en cours et à venir du jeu concurrentiel. Face au durcissement de la concurrence, quels circuits et quelles enseignes parviendront à tirer leur épingle du jeu ? Notre scénario s'appuie sur une analyse détaillée des forces et faiblesses des différents profils d'acteurs et de leur capacité à relever les défis qui s'imposent à eux.

Décrypter les enjeux et leviers de croissance des distributeurs

L'étude analyse les enjeux des distributeurs ainsi que les leviers actionnés par ces derniers pour y répondre. Quelles sont les initiatives en matière de différenciation et de valorisation des offres ? Dans quelle mesure les stratégies digitales participent à l'enrichissement de l'expérience client ? Comment est abordée la clientèle des professionnels ?

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LA SYNTHÈSE & LES CONCLUSIONS STRATÉGIQUES

Cette synthèse revient sur les perspectives de croissance du marché des articles de décoration à l'horizon 2020 et dresse les grandes lignes du jeu concurrentiel à moyen terme. Elle décrypte la capacité des acteurs à s'adapter à un environnement en mutation, à répondre aux défis posés par les attentes des clients ainsi qu'à l'essor du digital.

LES 7 ENJEUX ET DÉFIS CLÉS DES DISTRIBUTEURS

Adapter son positionnement à un budget décoration contraint

Se différencier par l'offre

Être une marque inspirante et expérientielle

Conquérir le cœur des grandes agglomérations

Construire une architecture omnicanal

Bien designer sa marketplace

Exploiter le potentiel du marché BtoB

L'ANALYSE ET LES PERSPECTIVES DU MARCHÉ À L'HORIZON 2020

LE MARCHÉ JUSQU'EN 2018

Les dépenses totales en articles de décoration et leur poids dans la consommation « arbitrable »

Le budget moyen des ménages consacré aux articles de décoration

La structure des dépenses par produit (arts de la table et objets de décoration, linge de maison et textile d'ameublement, luminaires)

Le poids du e-commerce sur le marché des articles de décoration

Le chiffre d'affaires des distributeurs spécialisés

NOTRE SCÉNARIO PRÉVISIONNEL À L'HORIZON 2020

L'évolution des déterminants de l'activité

Les dépenses totales en articles de décoration

Le poids du e-commerce sur le marché des articles de décoration

LE JEU CONCURRENTIEL ACTUEL ET À VENIR

L'ÉTAT DU JEU CONCURRENTIEL

Le panorama des forces en présence sur le marché des articles de décoration : répartition du marché par circuit de distribution, parts de marché des enseignes leaders, poids de la décoration dans les circuits

La présentation détaillée des circuits et enseignes à dominante équipement de la maison : enseignes de l'équipement du foyer et d'ameublement-décoration, enseignes de bazar et de déstockage, enseignes de décoration, enseignes de bricolage-jardinage, pure players spécialisés

Focus : Ikea et Maisons du Monde renforcent leur leadership ; Zôdio en passe de devancer Casa

La présentation détaillée des circuits et enseignes diversifiés : les enseignes alimentaires, les grands magasins, les véadistes traditionnels, les pure players généralistes, les marketplaces

Focus : BHV, un retour attendu dans le e-commerce ; La Redoute, une percée remarquée en décoration ; Amazon, un pouvoir de marché qui n'a pas encore donné sa pleine mesure dans l'univers de la décoration

LES AXES DE DÉVELOPPEMENT DES DISTRIBUTEURS

Cette partie analyse plus particulièrement les stratégies de croissance des distributeurs à dominante équipement de la maison. Elle s'appuie notamment sur un audit réalisé sur une cinquantaine d'acteurs.

La différenciation des offres : vintage, occasion, personnalisation, services de coaching décoration…

La valorisation des offres : animation de médias en propre, recours aux réseaux sociaux et influenceurs

Focus : Westwing, l'alliance de l'éditorial et du commerce en ligne

La densification du maillage territorial : bilan de la croissance des réseaux, implantation au cœur des agglomérations

Focus : GiFi, à l'assaut des centres-villes

Les stratégies omnicanal : e-commerce, flexibilisation de la livraison, création de dispositifs web-to-store, intégration du digital dans les magasins, innovations sur mobile

Focus : Maisons du Monde, un leader du e-commerce et un pionnier du parcours et de l'expérience omnicanal

Les stratégies d'intermédiation : le lancement d'une marketplace, la création de plateformes de services

Focus : Conforama, une place de marché au service de l'enrichissement de l'offre ; Ikea, un premier pas dans l'intermédiation via Taskrabbit

La diversification sur le marché BtoB de la décoration : état des lieux de l'avancement des enseignes, offensives des marketplaces généralistes

Focus : Selency sur le marché des professionnels

LE JEU CONCURRENTIEL À MOYEN TERME

Les forces et faiblesses de 8 circuits de distribution et profils d'acteurs : enseignes d'équipement du foyer et d'ameublement-décoration, enseignes de bazar et de déstockage, enseignes de décoration, enseignes de bricolage, grandes surfaces alimentaires, grands magasins, véadistes traditionnels et pure players

La capacité des différents profils d'acteurs à faire face aux défis du marché : quels sont les mieux armés pour s'imposer ?

LES FONDAMENTAUX ET L'ENVIRONNEMENT

La situation économique des ménages :

le pouvoir d'achat, les arbitrages de consommation, le crédit à la consommation affecté au logement et à l'habitat

Le marché immobilier :

achats de logements neufs et anciens, taux de mobilité résidentiel des locataires

L'essor du digital :

les Français et le numérique, le e-commerce dans le budget des ménages, le parcours d'achat des consommateurs

L'influence des médias :

les réseaux sociaux et les influenceurs, la presse et les émissions décoration

Le succès du « do it yoursel » (DIY) :

le bricolage, les loisirs créatifs

L'essor de la consommation collaborative et du marché de l'occasion

LES FICHES D'IDENTITÉ DES PRINCIPAUX ACTEURS

Les enseignes de meubles :

Ikea, Maisons du Monde, Conforama, Alinéa, But

Les enseignes de décoration :

Casa, Zôdio

Les enseignes de bazar et de déstockage :

GiFi, Action, La Foir'Fouille, Centrakor

Les pure players :

Westwing, Delamaison, Made in Design

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