Le marché des alternatives végétales (boissons végétales, desserts végétaux et traiteur végétal) représente encore une part confidentielle des ventes de produits alimentaires, sans commune mesure avec l’emballement médiatique autour des protéines alternatives. Alors que les ventes tendent à plafonner, seule la conquête des flexitariens et non flexitariens permettra de sortir d’un marché de niche à faibles volumes et en grande partie soutenu par l’extension de l’offre, pour migrer vers un marché de masse tiré par la demande.
Elargir le socle de consommateurs est donc un enjeu crucial pour les fabricants d’alternatives végétales. Cela implique une modification en profondeur de l’offre pour l’adapter à la nouvelle clientèle et aux circuits de distribution ciblés. Parmi les chantiers en cours : la nécessité de réinventer un story telling autour des substituts végétaux, avec un discours moins clivant et plus rassembleur autour des promesses environnementales, mais aussi et surtout réduire les coûts pour rendre les alternatives végétales plus compétitives vis-à-vis des protéines animales.
Vers la fin du mythe des prix plus élevés pour les alternatives végétales
À ce titre, le retour de l’inflation dans l’alimentaire a radicalement changé la donne et largement contribué à une amélioration significative de la compétitivité prix des alternatives aux protéines animales. À cela plusieurs raisons :
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Les produits peu transformés figurent parmi les plus touchés par l’inflation. Les prix à la consommation des produits laitiers et de la viande ont notamment bondi de 8% en 2022 en moyenne annuelle. Selon les prévisions de Xerfi, une nouvelle hausse d’une même ampleur, voire supérieure, est attendue en 2023 ;
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Les fabricants d’alternatives végétales sont parvenus à limiter l’inflation sur leurs produits grâce aux effets d’échelles et / ou à la compression de leurs marges. C’est par exemple le cas de Nestlé qui, malgré l’augmentation des prix de sa gamme Garden Gourmet, est aujourd’hui plus compétitif que Charal, alors qu’il était 38% plus cher en 2020 ;
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Certains fabricants d’alternatives végétales ont même réussi le tour de force de baisser leurs tarifs en 2022. C’est le cas de Beyond Meat qui commercialisait ses Beyond Burgers à 27 € / kg en 2020 contre 16,34 € / kg en février 2023, mais aussi de Les Nouveaux Fermiers (Happyvore) qui, avec l’augmentation des volumes, est parvenu à baisser ses tarifs en 2022.
Alors que les investissements capacitaires des industriels (LDC, LSDH, Danone, Ecotone) se poursuivent, que les levées de fonds des start up françaises atteignent des records (87 millions d’euros en 2022 pour Happyvore, Umiami et La Vie) et que l’inflation des prix alimentaires devrait persister au moins jusqu’en septembre 2023, les substituts végétaux pourraient devenir à terme systématiquement moins chers que le conventionnel : un véritable tournant pour le marché.
