Les villages de marques cherchent désormais à tirer davantage de valeur de chaque visite. Restauration, événements, services et parcours omnicanaux doivent permettre d’allonger le temps passé sur site, d’accroître le panier moyen et de stimuler les revisites. Mais cette montée en gamme de l’expérience a un coût. Pour les exploitants, l’enjeu consiste donc à renforcer l’attractivité des centres sans fragiliser un modèle dont la rentabilité repose historiquement sur l’efficacité opérationnelle.
30 à 70%
Les remises permanentes généralement proposées dans les villages de marques par rapport aux prix de référence.
Plus de 60%
La part de l’offre des villages de marques encore consacrée à la mode, au cœur du modèle de déstockage.
25 M€
Le montant récemment investi par McArthurGlen dans la modernisation de son village de marques de Troyes, notamment dans la restauration.
Pendant longtemps, la promesse des villages de marques tenait en une équation très simple : proposer de grandes marques à prix réduits. Ce positionnement reste aujourd'hui leur principal avantage concurrentiel. Mais dans un contexte marqué par la montée du e-commerce, de la seconde main et par des arbitrages de consommation plus défavorables à l'habillement, cette seule promesse ne suffit plus. Les exploitants cherchent donc à transformer les centres outlet en véritables destinations d'achat et de loisirs, une évolution qui devrait s'accélérer au cours des prochaines années.
Les villages de marques cherchent à accroître le panier moyen et la fréquence de visite
Les villages de marques disposent déjà d'une zone de chalandise étendue et attirent une clientèle prête à parcourir plusieurs dizaines de kilomètres pour bénéficier de prix attractifs. L'enjeu n'est donc plus seulement d'attirer des visiteurs, mais de mieux valoriser chaque visite. Les opérateurs de villages de marques ont ainsi l’ambition d’allonger le temps passé sur le site, d’augmenter les dépenses réalisées lors de chaque visite et d’inciter les consommateurs à revenir plus fréquemment. Cela se traduit par le développement de l’offre de restauration, d’espaces de détente et d'une programmation événementielle plus riche. The Village Outlet, près de Lyon, compte ainsi treize restaurants, tandis que McArthurGlen a récemment investi 25 M€ dans la modernisation de son village de marques de Troyes, avec notamment cinq nouveaux restaurants. Les événements (spectacles, ateliers, animations saisonnières ou collaborations locales) poursuivent le même objectif : créer de nouveaux motifs de visite au-delà de la seule recherche de bonnes affaires.
Le digital prolonge l'expérience d'achat dans les villages de marques
Cette évolution passe aussi par le numérique. Contrairement aux centres commerciaux traditionnels, les villages de marques bénéficient d'une offre relativement homogène, centrée sur les grandes marques et les produits déstockés. Cette spécialisation des centres outlet facilite le développement de plateformes de vente en ligne. Marques Avenue a ainsi lancé sa marketplace en 2024 afin de commercialiser les produits de ses boutiques au-delà de la zone de chalandise de ses centres. Click & collect, livraison à domicile et parcours omnicanal prolongent désormais l'expérience d'achat bien après la visite physique dans les villages de marques.
Une expérience enrichie sans renoncer aux prix attractifs
Pour autant, le modèle économique des villages de marques ne change pas de nature. Leur succès repose toujours sur la promesse forte de permettre d'acheter de grandes marques à prix réduits, avec des remises permanentes généralement comprises entre 30% et 70%. Plus de 60% de leur offre reste d'ailleurs consacrée à la mode, un secteur particulièrement adapté à l'écoulement des surstocks. L'expérience constitue donc un levier de différenciation pour les villages de marques, mais elle ne remplace pas l'avantage prix.
Pour les exploitants de villages de marques, l'équation est délicate. La restauration, les animations, les services ou les investissements digitaux sont devenus indispensables pour accroître le panier moyen, favoriser les revisites et maintenir l'attractivité des sites. Mais ces initiatives s'accompagnent aussi de coûts d'exploitation et d'investissements supplémentaires. Dans un contexte où la croissance reposera davantage sur des gains de parts de marché que sur l'expansion du parc, les villages de marques devront trouver le bon équilibre : enrichir l'expérience d'achat sans alourdir durablement leur structure de coûts ni remettre en cause la rentabilité d'un modèle historiquement fondé sur l'efficacité opérationnelle et la promesse de prix bas.
Le nouveau modèle de création de valeur des villages de marques
Grandes marques et remises permanentes restent le socle de l’attractivité des villages de marques.
La promesse prix justifie des déplacements plus longs et soutient la fréquentation des sites.
Restauration, événements, détente, services et digital multiplient les motifs de visite.
Temps passé, panier moyen et fréquence de visite deviennent les principaux leviers de croissance.
Les villages de marques en France
Les réponses aux principales questions des décideurs sur le modèle économique, l’attractivité, le digital et les perspectives des villages de marques.
