Le marché français des couches pour bébés est confronté à une contraction durable de sa clientèle potentielle. Avec seulement 643 900 naissances en 2025, contre 818 600 en 2014, la France a enregistré une baisse de plus de 20% en une dizaine d’années seulement. Et cette tendance devrait se prolonger puisque, selon les projections de l’Insee, les naissances pourraient tomber à 601 400 en 2030. Dans ce contexte, les fabricants de couches pour bébés redoublent d’efforts pour préserver leurs positions, entre innovation, montée en gamme, diversification de l’offre et développement de la vente directe par abonnement.
950 M€
Le chiffre d’affaires du marché français des couches pour bébés en 2025, selon Xerfi.
643 900
Le nombre de naissances en France en 2025, contre 818 600 en 2014.
90%
La part approximative des couches vendues en France qui sont importées.
Le marché français des couches pour bébés est estimé à 950 millions d’euros en 2025 selon Xerfi. Il continuera de se contracter d’ici 2030, sous l’effet du recul du nombre de bébés et de jeunes enfants. Cette pression démographique s’accompagne d’arbitrages budgétaires croissants. Les parents recherchent davantage les promotions et les offres permettant de réduire le prix des couches à l’unité. Dans ce contexte, les marques historiques, au premier rang desquelles Pampers, doivent concilier compétitivité-prix et différenciation face à l’essor de marques plus récentes comme Les Petits Culottés, Joone ou Carryboo, qui intensifient la concurrence.
La baisse des naissances réduit le marché potentiel
Nombre de naissances en France, données historiques et projection à 2030
Source : Insee (2014, 2025 et projection 2030).
La composition des couches pour bébés, un argument de différenciation
Depuis les alertes de l’Anses en 2019 sur la présence de substances chimiques préoccupantes dans certaines couches, les marques ont renforcé leurs efforts en matière de composition et de traçabilité. Tidoo, Carryboo, Love & Green ou Les Petits Culottés misent ainsi sur des couches écologiques et éco-conçues, intégrant davantage de matières renouvelables ou biosourcées. Les leaders historiques, à l’image de Pampers avec sa gamme Harmonie, ont également développé des offres répondant à ces attentes.
Le retour des couches pour bébés « Made in France »
La fabrication française de couches pour bébés constitue un autre facteur de différenciation. La filière nationale s’est renforcée avec l’ouverture de l’usine Naturopera à Bully-les-Mines en 2022 et les investissements de BB Distribe dans son site vosgien. Cette dynamique est notamment portée par Les Petits Culottés, dont les couches sont fabriquées en France et qui revendiquent plus de 130 000 abonnés pour un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros en 2025. Malgré ces avancées, environ 90% des couches commercialisées dans l’Hexagone restent importées.
L’abonnement de couches et la diversification de l’offre pour fidéliser les parents
Face au recul du nombre de consommateurs, les marques cherchent à fidéliser les familles et à augmenter le panier moyen. Les abonnements de couches pour bébés, proposés notamment par Les Petits Culottés, Biolane ou Love & Green, permettent de sécuriser les achats récurrents tout en proposant des prix avantageux. En parallèle, certaines marques élargissent leur offre pour prolonger la relation client au-delà des premières années de l'enfant. Joone, initialement spécialisée dans les couches, s'est ainsi diversifiée dans les produits d'hygiène et de soins destinés aux bébés, aux femmes enceintes et aux enfants plus âgés.
Le marché des couches pour bébés en France
Cinq questions pour comprendre les perspectives du marché, les stratégies concurrentielles et les nouveaux modèles de distribution.
