Rebond du marché de la conciergerie en 2021

Les conciergeries touchées de plein fouet par la crise

En dépit de leur capacité d’adaptation, les conciergeries ont été touchées de plein fouet par la crise sanitaire et la récession qui a suivi dans l’Hexagone. Le recours massif au télétravail et au chômage partiel a ainsi pénalisé l’activité des conciergeries d’entreprises, qui dominent le marché, tandis que les pressions sur le pouvoir d’achat et le coup d’arrêt du travail ont pesé sur la demande adressée aux conciergeries privées. Conséquence des révisions tarifaires et du recul des signatures de nouveaux contrats, l’activité des conciergeries de notre panel a plongé de 14,5% en 2020. Le marché retrouvera toutefois un niveau proche de celui d’avant-crise en 2021 et progressera ensuite de 7,5% par an en moyenne d’ici 2023, d’après nos calculs. La croissance à deux chiffres appartient donc bel et bien au passé car la pandémie affectera encore des secteurs clients pendant de longs mois, comme par exemple l’hôtellerie, et que les autres chercheront à réduire leurs coûts. Déjà fragilisés depuis deux ans par un environnement moins favorable, certains acteurs ont fait l’objet d’une procédure collective l’an dernier, à l’instar du leader historique de la conciergerie d’entreprises To Do Today ou de la conciergerie privée My Concierge. En somme, les acteurs vont devoir réinventer leur métier, de nombreuses prestations étant devenues mécaniquement indisponibles (préparation d’un voyage touristique, réservation d’une table de restaurant…), sans oublier bien sûr l’absence de touristes en France en général et à Paris en particulier.

 

Extension de l'offre de services et digitalisation parmi les principaux axes de développement 

Malgré le durcissement des pressions de leurs donneurs d’ordres, certaines tendances de fond resteront d’actualité comme l’amélioration de l’expérience client. L’affirmation de la valeur ajoutée du service est un enjeu de taille pour la profession. Il s’agit en effet de convaincre les consommateurs potentiels de recourir aux conciergeries et, surtout, de fidéliser la clientèle déjà acquise. Pour accompagner leurs utilisateurs dans les bouleversements de leurs habitudes, certaines conciergeries ont ainsi développé de nouveaux services. Très actif en la matière, le spécialiste de la conciergerie d’entreprises Circles a par exemple dévoilé l’offre « be connected » à l’automne 2020. Celle-ci s’appuie sur la plateforme digitale de Circles pour proposer des services à distance afin de maintenir le lien entre les entreprises et leurs collaborateurs en télétravail (pressing ou cordonnerie en livraison à domicile, organisation d’évènements à distance…). La conciergerie digitale Quatre Epingles (Samsic) a pour sa part lancé une offre de reprise post-confinement « Covid-19 » axée sur la famille (garde d’enfants et assistance aux personnes fragiles), la santé et le bien-être (livraison de repas à domicile, soins esthétiques et paramédicaux, distribution d’équipements de protection…) ainsi que les animations en entreprise. Les opportunités du digital concentrent par ailleurs une part importante des efforts d’innovation. Des solutions basées sur l’intelligence artificielle et l’agrégation de contenus permettent entre autres d’améliorer le traitement des requêtes (fiabilité des résultats proposés, rapidité, personnalisation…). C’est également un levier essentiel pour optimiser la gestion des équipes. Les conciergeries d’entreprises pourraient également profiter d’un effet d’aubaine avec le passage sous leur responsabilité de services résiliés auprès de prestataires annexes (restaurant en entreprise, getion de l’accueil et du courrier…).

  

 

Des frontières de plus en plus poreuses entre les métiers

Le marché de la conciergerie se compose de quatre grands profils d’acteurs : les spécialistes de la conciergerie d’entreprises (Easylife par exemple), les professionnels de la conciergerie privée (Premium Conciergerie), les conciergeries mixtes (BtoB et BtoC comme John Paul) et les conciergeries digitales (BtoB, BtoC ou mixtes). Contrairement aux majors, qui peuvent compter sur des actionnaires solides, ces dernières sont particulièrement exposées aux risques de défaillances depuis la survenue de la crise sanitaire. Aux côtés de ces opérateurs historiques, plusieurs types d’acteurs issus d’univers connexes se sont peu à peu positionnés. Il s’agit en particulier des leaders du facility management (Armonia, Elior Group…), de groupes d’assurance/assistance (Europ Assistance et Malakoff Médéric) et, plus récemment, des généralistes des services à la personne comme Oui Care (La Conciergerie O2). L’essor des plateformes de location entre particuliers (type Airbnb) s’est accompagné de l’arrivée d’une kyrielle de start-up de conciergeries positionnées sur ce segment au cours de la période récente (comme Luckey ou Welkeys). Elles ont été rejointes par le gestionnaire d’hébergements touristiques Odalys. Dans l’ensemble, le marché de la conciergerie rassemble surtout des petites structures indépendantes à rayonnement local. Le métier attire en effet de nombreux entrepreneurs en raison des faibles barrières à l’entrée même si les conditions de marché se sont durcies depuis deux-trois ans. Très nombreuses et peu différenciées, les sociétés de conciergerie sont soumises à une forte concurrence par les prix.

Alexandre Boulègue est directeur du bureau d’études Xerfi Publishing, qui produit chaque année plus de 1000 études sur la conjoncture et les performances des entreprises de l’ensemble des secteurs de l’économie française. Il est également rédacteur en chef de la lettre d’information mensuelle sur la conjoncture Xerfi Previsis.