Les "kidultes" tirent la croissance du marché des jeux et jouets

Longtemps centré sur l’enfance, le marché français des jeux et jouets voit émerger un relais de croissance décisif… Les adultes ou plus précisément les kidultes qui représentent désormais 33 % du chiffre d’affaires sectoriel, dans un contexte de contraction démographique. Porté par un pouvoir d’achat supérieur, une moindre sensibilité au prix et une forte appétence pour les licences et produits premium, ce segment transforme les stratégies d’offre, de pricing et d’innovation des industriels, à l’image de LEGO.

Le phénomène des « kidultes » s’est imposé comme un pilier du marché français des jeux et jouets ces dernières années. Selon Circana, le poids du segment est passé de 26% du chiffre d’affaires en 2021 à 33% en 2025, soit plus de 1,4 milliard d’euros de chiffre d’affaires. Cette montée en puissance s’accompagne d’un niveau de dépenses élevé. D’après l’étude JuniorCity de janvier 2025, les kidultes âgés de 20 à 55 ans consacrent en moyenne près de 200 euros par an pour leurs propres jeux et jouets. Les profils les plus dépensiers sont notamment les hommes de 26-35 ans, en particulier parmi les CSP+ des zones urbaines. Dans un marché sous contrainte démographique, la dynamique kidulte apparaît ainsi comme un relais de croissance majeur et durable.

Une cible aux avantages multiples

Le terme « kidulte » recouvre une cible large et hétérogène, mais dont les comportements d’achat convergent sur plusieurs points clés. Contrairement aux enfants, les kidultes bénéficient d’une autonomie totale dans leurs décisions d’achat. Les marques s’adressent alors directement à l’utilisateur final, qui est aussi le payeur. Par ailleurs, à partir de 12 ans, adolescents et adultes partagent une appétence commune pour des jeux plus complexes et sophistiqués, qu’il s’agisse de jeux de société experts, de jeux de construction avancés ou de cartes stratégiques. La dimension sociale est également centrale. Les kidultes privilégient en effet des expériences à partager, en famille ou entre amis. Leurs motivations dépassent largement la seule nostalgie. Si l’attachement aux héros de l’enfance reste un puissant levier – alimentant le succès des licences comme Pokémon, Star Wars, Marvel ou Dragon Ball – les adultes recherchent aussi des loisirs déconnectés des écrans, propices à la détente. Puzzles complexes, maquettes, Lego Botanic ou jeux de société d’ambiance répondent à ce besoin croissant de manipulation, de création et de convivialité.

Un segment stratégique pour les marques

Face à l’érosion de la demande enfantine, le positionnement sur le segment kidulte constitue un enjeu stratégique pour les industriels du jouet. L’intérêt ne réside pas uniquement dans les volumes, mais aussi dans la valeur créée. Les kidultes disposent d’un pouvoir d’achat plus élevé et se montrent moins sensibles au prix, acceptant des produits premium, des éditions limitées ou des pièces de collection à forte valeur ajoutée. Certaines références Lego sous licence Star Wars peuvent ainsi valoir jusqu’à 1 000 euros. Autre atout clé : la fidélité de cette clientèle, moins soumise aux effets de mode et portée par une démographie plus stable que celle des enfants. Pour les marques, le défi consiste désormais à adapter leur offre pour capter durablement cette cible adulte devenue incontournable sur le marché des jeux et jouets.

Lego à la manoeuvre

Historiquement, les jouets de construction de LEGO sont destinés aux enfants âgés de 6 à 11 ans. Près de 70% des références de LEGO commercialisées en France leur sont d’ailleurs encore destinées. Afin de s’adresser à toute la famille, la marque danoise a en parallèle développé depuis plusieurs années une gamme pour les tout-petits et surtout, elle ne cesse d’étoffer son offre pour les « kidultes », les adolescents âgés de 12 ans et plus et les adultes. En 2020, LEGO comptait un peu plus d’une vingtaine de références destinées aux adultes, contre plus de 180 actuellement. En cumulé, 11,5% de l’offre de LEGO est actuellement destinées aux joueurs de 12 ans et plus. Elle se décline en plusieurs gammes :

• LEGO Architecture ;

• LEGO Art ;

• LEGO Icons ;

• LEGO Botanical.

En parallèle, LEGO a développé une très large offre de kits sous licence en nouant des partenariats avec une vingtaine de franchises cinématographiques et de jeux vidéo (Star Wars, Ninjago, One Piece, Animal Crossing, etc.). En ciblant davantage les « kidultes » LEGO est parvenu à élargir sa clientèle ces dernières années et surtout à doper son chiffre d’affaires grâce au positionnement prix très élevé de ses boîtes de LEGO pour adultes.

FAQ – Le marché des kidultes dans les jeux et jouets

1. Quelle est la taille du marché des kidultes en France en 2025 ?

Les kidultes représentent 33% du chiffre d’affaires du marché français des jeux et jouets en 2025, contre 26% en 2021. Selon Circana, cela équivaut à plus de 1,4 milliard d’euros. Ce segment constitue désormais un levier de croissance structurant dans un contexte de contraction démographique du cœur de cible enfant.

2. Pourquoi les kidultes sont-ils devenus un relais de croissance stratégique ?

La baisse du nombre d’enfants en France pèse sur les volumes traditionnels. Les kidultes compensent cette érosion grâce à un panier moyen élevé, une moindre élasticité-prix et une appétence pour les produits premium, éditions limitées et licences à forte valeur ajoutée. Le segment génère davantage de valeur que de volume.

3. Quel est le profil économique des kidultes les plus contributifs ?

Les profils les plus dépensiers se situent surtout chez les hommes de 26 à 35 ans, notamment au sein des CSP supérieures urbaines. Ils consacrent en moyenne près de 200 euros par an à leurs propres achats de jeux et jouets, avec un positionnement orienté vers des produits experts, de collection ou sous licence.

4. Quelles catégories de produits tirent la croissance du segment ?

Les jeux de société experts, les jeux de construction avancés, les puzzles complexes et les produits sous licence comme LEGO, Star Wars, Pokémon ou Marvel concentrent une forte demande. Les gammes premium telles que LEGO Architecture, LEGO Icons ou LEGO Botanical illustrent la montée en gamme de l’offre.

5. Comment les industriels doivent-ils adapter leur stratégie face à la montée des kidultes ?

Les marques doivent ajuster leur mix produit vers davantage de sophistication, de storytelling et de valeur perçue. L’enjeu porte sur l’innovation, la gestion des licences, la montée en gamme et la fidélisation d’une clientèle adulte moins volatile. Le pilotage du pricing et la segmentation fine deviennent des facteurs clés de performance.

Benoît Samarcq analyse en profondeur les dynamiques du retail, de la distribution et des marchés de consommation. Il suit un large spectre de secteurs - commerce alimentaire et non alimentaire, e-commerce, seconde main, jeux et jouets, sports, loisirs indoor ou social commerce - en étudiant la façon dont l’évolution des parcours d’achat, la pression sur le pouvoir d’achat, les nouveaux entrants et les attentes de consommation responsable transforment les modèles du commerce.

Il pilote des études stratégiques et des analyses sectorielles combinant prévisions, scénarios prospectifs, cartographies concurrentielles et enquêtes de terrain. Ses travaux éclairent les enseignes et les marques sur les mutations de la demande, l’impact des plateformes, les équilibres entre magasins et digital, ainsi que les leviers d’adaptation des formats.

En interne, il coordonne la production d’analyses sur ses domaines, assure une veille continue sur le commerce et contribue à la définition des angles d’étude et des recommandations clés. Actif sur LinkedIn, il propose régulièrement des décryptages chiffrés qui nourrissent les réflexions des professionnels du secteur.

Diplômé d’un Master en droit, économie et gestion de l’IAE de Lyon, il s’appuie également sur plusieurs années d’expérience en développement économique local, qui ont renforcé son attention aux réalités opérationnelles des commerçants et aux dynamiques des territoires.