La vente en ligne de vin, stop ou encore?

Après une ascension fulgurante durant la crise de la Covid-19, la vente en ligne de vin a reculé en 2023. Cette baisse de chiffre d’affaires s'inscrit dans un contexte de ralentissement de la croissance du e-commerce alimentaire. Affectant les coûts logistiques, l'inflation entrave la compétitivité des e-cavistes. Ce tournant soulève des questions sur l'avenir de la vente en ligne de vin.

Après une croissance moyenne d’environ 30% par an entre 2013 et 2021, puis avoir pleinement tiré profit du report des consommateurs vers le e-commerce pendant la Covid-19, le marché du e-commerce de vin s’est retourné. Au-delà d’un simple contrecoup logique après une période d’euphorie, l’environnement est désormais moins propice à la montée en puissance de la vente en ligne de vin ces prochaines années.

Ce décrochage s’inscrit plus globalement dans un contexte de repli de l’achat en ligne de produits alimentaires. En effet, les volumes de vente en ligne des grandes surfaces alimentaires reculent depuis 2022 après avoir franchi un palier durant la crise sanitaire. Même si la tendance venait à s’inverser en 2024, il ne fait aucun doute que ce circuit ne retrouvera pas les rythmes de croissance à deux chiffres de ces dix dernières années, limitant de fait l’effet d’entraînement sur les ventes en ligne de vin des grandes surfaces alimentaires.

  

Le taux de pénétration du e-commerce de vin progressera peu

Selon le baromètre Sowine, la part des Français achetant du vin en ligne est retombée à 38% en 2022, après culminé à 46% en 2020. Cet indicateur avait déjà atteint un plateau aux alentours de 30% entre 2017 et 2019 avant de remonter. Mais le plafond se rapproche inexorablement et les futurs cyberacheteurs de vins seront de plus en plus difficiles à conquérir. En effet, avec un marché saturé et une concurrence accrue, les plateformes de vente en ligne devront redoubler d’efforts pour attirer de nouveaux clients. Des stratégies de marketing innovantes et une expérience utilisateur améliorée seront nécessaires pour séduire de nouvelles catégories de consommateurs.

  

L’inflation pèse sur les coûts logistiques et pénalise la compétitivité prix des e-cavistes.

A ces difficultés de recrutement de nouveaux clients s’ajoutent des tensions sur les prix des vins. Certes, l’inflation va décélérer ces prochains mois, mais les prix de l’énergie camperont durablement à un niveau élevé. Cela représente un défi particulier pour les vins abordables, tant les coûts de production et de transport risquent d’augmenter et de se répercuter sur les prix de vente en gros. Un dilemme s’impose alors aux e-cavistes : rogner sur leurs faibles marges ou augmenter les tarifs de vente dans un secteur où la comparaison des prix en ligne est aisée. Cela reste surtout problématique pour les vins abordables, ce qui est toutefois loin d’être le cas de la majorité des vins vendus en ligne.

Après avoir été chargé de développement économique en collectivité territoriale, Benoît Samarcq a rejoint Xerfi en 2017. Il est spécialisé dans la distribution BtoC (alimentaire et non alimentaire) en tant que directeur d'études. Benoît Samarcq est titulaire d'un Master en droit, économie et gestion à l'IAE de Lyon 3.