L’alimentation végétarienne et végane, un marché en voie de démocratisation ?

Quelles sont les récentes évolutions du marché de l'alimentation végétarienne et végane ?

La donne est en train de changer sur le marché français des substituts aux protéines animales (viande, œuf, lait, etc.). Plébiscités par les consommateurs, ces produits alternatifs ont certes généré des ventes en hausse de 11% en 2019 pour atteindre 400 millions d’euros en GMS (hors épicerie salée), dont près de la moitié pour le segment phare des boissons et crèmes végétales. De Danone à Nestlé, tous les grands industriels  ont d’ailleurs investi ce jeune marché prometteur, au grand dam des acteurs historiques tels que Nutrition & Santé ou encore Bjorg Bonneterre et Cie. Mais les start-up étrangères comme l’Américain Beyond Meat poussent leurs pions. Elles ambitionnent en effet de hisser leurs substituts au rang de produits de masse en partant à la conquête d’autres consommateurs. Et elles ne ménagent pas leur peine pour élargir la cible de clients potentiels, en misant entre autres sur les analogues à la viande dans la restauration. Déjà, en perte de vitesse l’an dernier (divisé par deux par rapport à 2018), le rythme de croissance des ventes de protéines animales en GMS va se tasser au rythme de 3% par an à l’horizon 2023 en GMS pour s’établir à 460 millions d’euros. Avec l’extension de l’offre sur les analogues à la viande, les industriels et les distributeurs cherchent en réalité à transformer un marché de niche en marché de masse. C’est notamment le cas de Garden Gourmet (Nestlé), The Vegetarian Butcher (Unilever) ou encore de Beyond Meat. Ils visent en effet la majeure partie de la population française (42 millions de consommateurs) qui n’est ni flexitarienne, ni végétarienne, ni végane. A l’inverse, les acteurs historiques s’adressent, eux, aux flexitariens (le cœur de cible qui se composerait de 22 millions de personnes) ainsi qu’aux végans et aux végétariens (une cible relativement stable qui représente entre 2% et 4% des consommateurs et qui privilégie par ailleurs les circuits spécialisés). En clair, avec les analogues à la viande, le marché des produits alimentaires alternatifs aux protéines animales passerait d’environ 24 millions aujourd’hui à quelque 66 millions de consommateurs potentiels.

 

Comment le secteur évolue-t-il du point de vue de l'offre ?

Quasiment absent des linéaires ces dernières années, les analogues de viande pourraient d’ailleurs bien devenir la catégorie vedette du segment traiteur végétal (91 millions d’euros de ventes en 2019 en GMS) ces prochaines années. Alors que les perspectives de croissance s’annoncent modestes d’ici 2023 pour les boissons végétales et les desserts végétaux, le rayon traiteur végétal restera lui sur une bonne dynamique. Les analogues de viande (Beyond Burger, Le Bon Végétal), devraient ainsi peu à peu prendre le pas sur les panés et autres galettes. A tel point que cette catégorie devrait s’envoler de 8% par an, générant près de 40 millions d’euros de chiffre d’affaires supplémentaire sur la période. L’entrée en piste des start-up américaines, britanniques et néerlandaises sur les circuits de la RHF pourrait également être un tournant. D’un marché de niche avec une promesse de valeur basée sur le «sans» et le «sain», le végétal pourrait bien évoluer vers un marché de masse basé sur un excellent rapport « coût / protéine ». Cela entraînerait une profonde mutation du marché, tant du point de vue de la demande que de l’offre. Plusieurs partenariats ont ainsi été signés dans l’Hexagone ces derniers mois. Depuis juin 2019, Moving Mountains fournit ainsi les Hard Rock Café de Paris et Nice, tandis que Beyond Meat approvisionne les enseignes Steak’n Shake et Buffalo Grill depuis septembre. Burger King, Mc Donald’s, Subway et KFC ne devraient pas tarder à emprunter le même chemin en France, à l’image de ce qui se passe dans le reste de l’Europe. Le marché des « burgers » végétaux devrait donc exploser hors du domicile à l’avenir. Cela aura sans aucun doute des répercussions sur les ventes en GMS. En effet, la restauration hors foyer (RHF) est un important circuit prescripteur. Il s’agit par ailleurs d’un circuit où les industriels peuvent tester en avant-première leurs produits, à moindre risque, avant de les commercialiser en GMS. Alors que les fabricants Moving Mountains ou Beyond Meat ont réussi à imposer leurs marques sur les menus des établissements, le second a même franchi le seuil des grandes surfaces en France en février 2020.

 

Quels sont les perspectives de l'alimentation végétarienne et végane pour le futur ?

A moyen terme, le jeu concurrentiel sur le marché de l’alimentation végétarienne et végane sera impacté par deux grands facteurs : le glissement progressif du marché vers les GMS, aux dépens des magasins spécialisés, et l’arrivée des jeunes pousses étrangères sur le segment des analogues. Ce qui pourrait bien dynamiter la configuration actuelle du marché. En réalité deux visions s’affrontent. D’un côté, les acteurs en place (Triballat Noyal, Alpro, Bjorg, Nutrition & Santé, Nestlé, etc.) qui ont jusqu’à présent cherché à valoriser au mieux leurs produits en s’adressant à des quadragénaires CSP+. De l’autre, en visant les chaînes de restauration rapide et en marketant leurs produits selon les codes des produits carnés, les start-up étrangères qui ciblent une clientèle bien plus large avec en ligne de mire les classes populaires, les consommateurs de viande, mais aussi les personnes soumises à des interdits alimentaires à l’image des musulmans ou des hindous. Face aux assauts des nouveaux entrants, l’extension de l’offre est une nécessité pour les acteurs historiques afin de limiter leurs pertes de parts de marché, en particulier dans les circuits de distribution généralistes. À titre d’illustration, en l’espace de 5 ans, Sojasun (Triballat Noyal) est passé de 60% à 7,4% de parts de marché sur le segment du traiteur végétal en GMS. Si Beyond Meat, Moving Mountains, Impossible Foods ou The Vegetarian Butcher devront se mesurer à des comportements alimentaires plutôt conservateurs en France, leur force de frappe financière et les perspectives de réduction de coût pourraient bien jouer en leur faveur.

Après plusieurs expériences dans le secteur des vins et spiritueux et des achats, Matteo Neri a rejoint le groupe Xerfi en 2015. Aujourd'hui, il est directeur d'études et expert dans le secteur de l'agroalimentaire. Il coordonne également les études de la collection Emploi RH. Matteo Neri est titulaire d’un master II en Sciences Politiques de l’Università Degli Studi di Siena.