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AVIS D'EXPERT

Bataille pour les "parts d'estomac" sur le marché de la pause-déjeuner

Publié le 05 Juillet 2021




Comment le marché du snacking a-t-il évolué face à la crise ?

Si le marché de la pause-déjeuner (sandwichs, salades repas, box, plats cuisinés frais..) a été lourdement pénalisé par les confinements et l’essor du télétravail en 2020, les produits de snacking (confiserie, biscuits, graines salées…) ont plutôt profité de la pandémie, du moins en GMS. Au final, le marché total du snacking et de la pause-déjeuner a cédé environ 1% en valeur pour représenter plus de 16 milliards d’euros en 2020 (avec les sandwichs vendus en boulangerie mais hors RHF), selon nos estimations. Globalement, la structure des ventes montre que le marché s’est globalement maintenu en GMS à près de 11 milliards d’euros. Le circuit des stations-service a en revanche sérieusement décroché tout comme celui de la distribution automatique, plombés par les restrictions de déplacement, le confinement, le chômage partiel et le télétravail. Les ventes dans les bureaux de tabac et les boulangeries ont également souffert mais dans une moindre mesure. Et entre la hausse de la pratique du télétravail et le regain de concurrence de la restauration, le chiffre d’affaires de la pause déjeuner en GMS ne dépassera pas 1,7 milliard d’euros en 2023, soit un niveau inférieur à celui de 2019. Nous pourrions même assister au transfert de près de 300 millions de repas au domicile si le télétravail devait se généraliser, selon nos estimations. De son côté, le marché des produits de grignotage affichera une croissance molle de 1% par an en GMS pour s’établir à 11,3 milliards d’euros en 2023, d’après nos calculs fondés sur une normalisation progressive de la situation sanitaire, un impact limité de la crise sur le pouvoir d’achat et une diffusion croissante de la pratique du télétravail. Pour redorer l’image de leurs produits, les industriels miseront sur les nouveaux formats et l’amélioration des recettes. Ce qui entraînera inévitablement une hausse des prix. Les distributeurs ne ménageront pas non plus leur peine.

 

Quelles sont les caractéristiques du jeu concurrentiel ?

Les marchés du snacking et de la pause-déjeuner sont assez hermétiques. Sur les quinze premiers opérateurs, seul Norac est en effet présent à la fois sur les produits de grignotage et sur les plats à emporter, grâce entre autres à sa marque Daunat. Par ailleurs, les caractéristiques du jeu concurrentiel sont bien distinctes dans les deux macro-segments. Les grands groupes étrangers dominent ainsi le marché du snacking/grignotage. L'Américain Mondelez International (Belin, Lu, Oreo…) est incontournable sur le segment des biscuits sucrés tandis que l’Italien Ferrero (Kinder, Ferrero, Nutella) fait la course en tête sur le marché des confiseries de chocolat. Le segment des confiseries de sucre est lui entre les mains du géant allemand Haribo tandis que PepsiCo (Bénénuts, Lay’s ou Doritos) et l’Allemand Intersnack (Vico) devancent Mondelez International dans les snacks salés. Sur le marché de la pause-déjeuner, très concentré, ce sont les groupes français qui prédominent. Sodebo occupe une position de premier plan en qualité de leader des sandwichs emballés (où il est en concurrence avec Daunat), des salades repas (avec Mix Buffet et Daunat comme principaux challengers) et des box où Lustucru (Pastacorp) fait office de poulain. Sodebo a même grignoté des parts de marché sur chacun des segments, malgré sa position hégémonique. Toutefois, l’émergence de nouvelles marques sur le snacking sain et la défiance envers ces  produits perçus comme ultratransformés et mauvais pour la santé pourraient rebattre les cartes à terme. A minima, cela devrait obliger les majors à revisiter leur positionnement et à adapter leurs stratégies. Là où certains opérateurs ont déjà commencé à rationaliser leurs portefeuilles de marques (Mondelez International ou Nestlé), d’autres sont à la manœuvre à l’image de Ferrero qui a investi le segment des biscuits depuis 2016.

  

Le foodservice est-il un modèle à suivre ?

Lancement régulier de nouvelles références et de nouveaux formats plus pratiques mais aussi stratégies de montée en gamme font partie de l’arsenal classique des industriels. C’est pourtant du côté des nouveaux circuits et concepts de distribution que se trouvent les principaux gisements de croissance. Les bureaux de tabac, les espaces de vente en vrac et les kiosques en GMS figurent ainsi en bonne place dans les récentes innovations testées par les acteurs pour augmenter les occasions de contact avec les consommateurs. Le foodservice (livraison, restauration…), qui représente aujourd’hui 18% des repas en volume (déjeuner et dîner) consommés en France, attise les convoitises des distributeurs et industriels. En effet, le hors domicile a gagné de nombreuses « parts d’estomac » sur la distribution alimentaire depuis les années 1960. Avec près de 6 milliards de repas par an, l’enjeu de la pause déjeuner est en effet colossal pour la grande distribution, qui y voit une source d’inquiétude face à l’avancée des circuits hors domicile mais également une opportunité de croissance à ne pas rater. A ce titre, les initiatives des grandes enseignes sur le marché de la pause-déjeuner ont pris de l’ampleur ces dernières années avec le lancement de divers formats spécialisés (exemples de Dailymonop’ ou encore de Carrefour Bon Appétit) ou avec des kiosques en concession (comme les salad bars Picadeli de Greenfood chez Franprix). Cet engouement n’est sans doute qu’un premier pas vers un modèle plus intégré. Avec des marges importantes et une demande bien orientée, le foodservice est au cœur de la bataille pour les « parts d’estomac » que se livrent les différents acteurs. A terme, les frontières entre distributeurs, industriels et restaurateurs pourraient bien s’avérer plus poreuses.

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La multiplication des offensives sur le marché du snacking

Contexte concurrentiel et perspectives sur les marchés de la pause-déjeuner et du grignotage à l’horizon 2023

Après plusieurs expériences dans le secteur des vins et spiritueux et des achats, Matteo Neri a rejoint le groupe Xerfi en 2015. Aujourd'hui, il est directeur d'études et expert dans le secteur de l'agroalimentaire. Il coordonne également les études de la collection Emploi RH. Matteo Neri est titulaire d’un master II en Sciences Politiques de l’Università Degli Studi di Siena.



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