LES STRATÉGIES DE COMMUNICATION DANS L'ENSEIGNEMENT DU MANAGEMENT

1. LA SYNTHÈSE EXÉCUTIVE

Cette synthèse décrypte le nouveau storytelling des business schools, IAE, universités et Sciences Po dans un marché où la communication est stratégique. Elle met en lumière des dynamiques clés : promesse de transformation, recours à l'émotion, valorisation de la performance, banalisation de l'innovation… Autant de récits qui révèlent les tensions entre séduction et cohérence, différenciation et conformisme, performance et quête de sens. Elle ouvre enfin des perspectives pour construire une communication plus crédible, authentique et engageante.

2. LA COMMUNICATION DU SECTEUR : LES ANALYSES INDIVIDUELLES

Une analyse de 5 pages pour chacun des 60 acteurs étudiés qui précise :

• Sa baseline ou signature de marque

• Son ensemble stratégique d'appartenance

• Sa place sur les mappings de différenciation lexicale et la place de ses concurrents directs

• Les traits caractéristiques de sa communication institutionnelle : mots clés et originalité du discours

• Les traits caractéristiques de sa communication « visuelle » : logo, caractéristiques des pages d'accueil, niveau de différenciation, stratégies de suiveurs ou disruptives, etc.

3. LA DIFFÉRENCIATION LEXICALE ET VISUELLE PAR ENSEMBLE STRATÉGIQUE

Les spécificités de la communication des acteurs du marché par segment stratégique

• Les écoles de commerce leaders : Edhec, emlyon, ESCP, Essec, HEC Paris

• Les écoles challengers : Audencia, Grenoble EM, IÉSEG, Kedge, Neoma, Skema, TBS Education

• Les écoles régionales ou assimilées : BBS, BSB, Clermont School of Business, Eklore, EM Normandie…

• Les écoles privées : EDC, EMLV, ESCE, Esdes, ESG, ESLSCA, Essca, European Business School, ICD, Idrac, Ifag…

• Les établissements académiques leaders : Dauphine, SciencesPo

• Les IAE et les Universités: Grenoble IAE - INP, IAE AIX, IAE Bordeaux, IAE Lille, IAE Nice, IAE Paris-Sorbonne…

• Les IEP en régions : Sciences Po Aix, Sciences Po Grenoble, Sciences Po Lille, Sciences Po Lyon…

Les mappings de différenciation lexicale : comment communiquent les acteurs ? Quels champs lexicaux conquérir pour se renforcer sur le marché ?

• L'analyse lexicale des 60 acteurs analysés : polarités et dispersions

• Quelle est la teneur du discours moyen d'un acteur du marché ?

• L'identification des ensembles stratégiques : positionnement, dispersion par rapport au discours « moyen »

• L'identification des cas originaux/excentrés : acteurs différenciés, discours suiveurs, mimétiques et banalisés

• L'analyse du positionnement lexical de chacun des 8 ensembles et des acteurs qui les composent

Les scores de différenciation visuelle : quelles caractéristiques pour chacun des 8 ensembles stratégiques ?

• L'analyse des logos : répartition par type, forme, originalité, couleurs

• L'analyse des pages d'accueil : aspect général (conventionnel, atypique, transgressif, disruptif), proportion texte/image, couleurs dominantes, aspect des illustrations

• L'analyse des tendances des marques : (semi-)acronymes, mots courants, (semi-)néologismes

Les stratégies de communication différenciantes et distinctives : conclusions sur les stratégies de communication lexicale et visuelle du secteur

• La comparaison de 60 acteurs et des 7 ensembles stratégiques sous forme de mappings pour évaluer le degré de différenciation visuelle et lexicale des discours institutionnels