LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LOCALE À L'HORIZON 2030

Face à l'ascension des plateformes digitales et à l'offensive des régies nationales dans la publicité locale, comment les acteurs historiques du marché peuvent-ils défendre leur position ? En plus de prévisions sur les investissements publicitaires d'ici 2030, notre étude décrypte les stratégies des acteurs dans un secteur en pleine recomposition.

Tandis que les régies issues de la presse, de la radio ou de l'affichage voient leurs audiences reculer, les géants du digital comme Google, Meta ou Leboncoin contrôlent une part croissante des budgets communication. Leur avantage est net : des outils de ciblage ultra-efficaces et des interfaces self-service pensées pour les TPE. Dans leur sillage, les grandes régies nationales – TF1 Publicité, M6 Unlimited, etc. – investissent elles aussi le marché, avec des offres multi-locales, segmentées et pilotées par la data. Pourtant, les régies de proximité conservent des cartes maîtresses : une connaissance intime des territoires, une relation directe avec les annonceurs locaux et une capacité à produire des contenus contextualisés. Tout l'enjeu désormais est d'aligner leurs offres sur les nouveaux standards du secteur, d'exploiter la donnée grâce à l'intelligence artificielle et de faire de leur singularité un véritable levier face à ces nouveaux concurrents. Dès lors, les alliances locales entre régies permettront-elles d'inverser les rapports de force ? Comment valoriser les inventaires publicitaires malgré l'érosion des audiences de certains médias ? Et quelles perspectives pour le marché dans un contexte économique compliqué ?

1. LE RÉSUMÉ EXÉCUTIF

Une synthèse pour comprendre l'évolution du marché d'ici 2027, le jeu concurrentiel ainsi que les stratégies des régies locales face aux offensives des régies nationales et des plateformes numériques

Des chiffres clés sur le nombre d'annonceurs et les montants investis dans la publicité locale

2. LES TENDANCES DU MARCHÉ ET SES PERSPECTIVES À L'HORIZON 2030

Les dépenses des annonceurs en publicité locale jusqu'en 2025

• La répartition des investissements publicitaires locaux par profil d'annonceur, par support et par région

• Les principaux secteurs annonceurs dans la publicité locale : immobilier, automobile, distribution, etc.

• Le budget alloué à la publicité locale par les annonceurs nationaux

Les perspectives d'évolution du marché de la publicité locale d'ici 2030

• Le climat des affaires et notre scénario macro-économique

• Les créations et défaillances d'entreprises

• Les moteurs et freins du marché de la publicité locale : digitalisation, outils self-service, développement du multi-local, etc.

• Le nombre d'annonceurs locaux et multi-locaux et leur budget moyen

• L'évolution des investissements publicitaires locaux et multi-locaux

L'environnement réglementaire et la conjoncture du marché

• Les perspectives d'activité des principaux secteurs annonceurs : agences et promoteurs immobiliers, grandes surfaces alimentaires, retail spécialisé, commerce automobile, restauration, hébergement

• Le rapport des Français à la publicité : recherche d'informations sur les promotions, initiative « Oui Pub », utilisation de bloqueurs de publicités en ligne, publicités en ligne jugées les plus envahissantes

• La réglementation de l'affichage extérieur, de la publicité en TV segmentée, et du ciblage en ligne par géolocalisation

3. LES STRATÉGIES DES RÉGIES NATIONALES ET LOCALES SUR LE MARCHÉ

Le développement de l'offre « self-service » : lancement d'outils simplifiant l'accès à la publicité pour les TPE/PME

La diversification du portefeuille de médias : augmentation du volume d'affaires et planning plurimédias

Le développement des stratégies digitales

• La création de nouveaux supports numériques | Étude de cas sur SIPA- Ouest-France (Kolok, Mon Village, Utiq)

• La modernisation de la technologie autour de la donnée et des outils de pilotage | Exemples : 366-Pubstack, Leboncoin-Mediarithmics, Rossel Advertising-IAS

Le renforcement des dispositifs drive-to-store | Étude de cas sur NRJ Global et ses partenariats pour augmenter sa portée publicitaire, améliorer l'efficacité de son dispositif drive-to-store et en mesurer les performances

La diversification des prestations au-delà des métiers historiques

• Le développement d'une offre de brand content | Étude de cas sur 366 et son studio Lumières

• La diversification dans l'événementiel | Étude de cas sur EBRA et ses divisions Events et Sports

4. LA CONCURRENCE ET SES TRANSFORMATIONS

Les forces en présence et leur positionnement

• Les principales régies intervenant sur le marché local : chiffre d'affaires, positionnement par support

• Le classement des principaux acteurs par segment : publicité locale sur Internet, home media (imprimé publicitaire), publicité extérieure, presse locale, radio locale, TV locale

• La concurrence au niveau régional : vue d'ensemble de la concurrence et état des lieux par région

Les mutations du jeu concurrentiel

• La domination grandissante des GAFAM sur le marché publicitaire local : quelles stratégies ?

• Comment le numérique brouille les frontières entre les maillons de la chaine de valeur de la publicité

• Le digital fragilise presse, radio et TV locales, mais stimule l'affichage

• Les régies nationales accélèrent leur incursion sur le marché local

La présentation détaillée de 10 acteurs clés : Alphabet, CMA Médias, Cityz Media, EBRA, Groupe M6, JCDecaux, Leboncoin, Mediaposte, SIPA – Ouest-France, Solocal