IA générative et Search : vers un nouveau paysage du référencement

La manière dont les internautes cherchent de l’information est en plein bouleversement. Portés par le développement des intelligences artificielles génératives, de nouveaux outils conversationnels comme ChatGPT, Perplexity, Gemini ou Bing Copilot s’imposent peu à peu comme des alternatives crédibles aux moteurs de recherche traditionnels (Google), Bing, Yandex, Yahoo, Ecosia, Qwant ou DuckDuckGo). Et cette évolution n’est pas qu’une question d’usages. Et pour cause. Elle pourrait bien rebattre les cartes du marché du référencement et fragiliser le pouvoir historique de Google.

 

En 2025, 40% des Français utilisent déjà des outils d’IA générative. Parmi eux, plus d’un tiers s’en sert pour effectuer des recherches, comme ils le feraient sur Google ou Bing. Les jeunes de moins de 35 ans sont encore plus nombreux à adopter ces nouveaux réflexes, notamment pour des recherches simples, pratiques ou liées à l’achat. Dans ce contexte, la question pour les marques n’est plus seulement d’être bien positionnée dans les pages de résultats de Google mais aussi de s’assurer une visibilité dans les réponses générées directement par l’IA.

 

Le SEO à l’heure du Generative Engine Optimization (GEO)

Pour les professionnels du référencement, l’enjeu ne se limite plus à l’optimisation SEO classique. Les exigences des modèles génératifs imposent de nouvelles pratiques : structuration claire des pages, balisage sémantique rigoureux, langage naturel, signaux de fiabilité (E-E-A-T). Ce mouvement, déjà désigné sous le terme de Generative Engine Optimization (GEO), est en train de donner naissance à un nouveau champ d’expertise. Certaines agences se sont d’ailleurs distinguées pour leurs campagnes GEO, à l’image de WAM, qui a réussi à positionner son client directement dans les réponses fournies par plusieurs moteurs d’IA.

 

Google contesté sur son propre terrain

Historiquement dominant, avec 88% de parts de marché en France, Google reste la porte d’entrée du web, mais son hégémonie est aujourd’hui contestée. Perplexity développe une offre publicitaire originale, avec des questions sponsorisées et des fonctionnalités d’achat intégrées, et tisse des partenariats avec les médias. La société a même lancé en juillet 2025 son propre navigateur, Comet, réservé à ses abonnés premium, concurrençant directement Google Chrome. De son côté, OpenAI pourrait capter une partie du trafic et des investissements publicitaires grâce à ChatGPT Search. La justice américaine elle-même envisage de démanteler Google pour abus de position dominante. De quoi accentuer l’incertitude autour de son modèle.

 

Une transition risquée pour Google

Face à ces menaces, Google a engagé sa riposte avec AI Overview et AI Mode, deux modules intégrant des réponses générées par IA dans les résultats de recherche. Déployées depuis mai 2025 dans plus de 200 pays, ces innovations réduisent toutefois la visibilité des liens classiques et inquiètent les éditeurs comme les annonceurs. Produire des réponses synthétiques exige davantage de ressources, ce qui alourdit le modèle économique du search et pourrait entraîner une hausse des prix publicitaires. Google doit donc trouver un équilibre délicat entre innovation technologique et préservation de la compétitivité de son modèle publicitaire.

 

Vers un marché du search plus fragmenté

Deux scénarios se dessinent désormais pour l’avenir du search. Soit Google parvient à contenir la montée des IA concurrentes grâce à son avance technologique, à ses effets de réseau et à sa puissance financière. Soit de nouveaux acteurs s’imposent durablement avec des offres publicitaires attractives et un pouvoir de prescription renforcé. Dans tous les cas, le marché du search devient plus fragmenté, plus concurrentiel et donc plus complexe à maîtriser pour les annonceurs. Pour les marques et les responsables marketing, il s’agit déjà d’adapter leur stratégie de référencement pour assurer leur visibilité dans un paysage en pleine recomposition.

  

FAQ – IA générative et référencement

Qu’est-ce que le Generative Engine Optimization (GEO) ?

Le Generative Engine Optimization, ou GEO, désigne l’ensemble des techniques visant à optimiser la visibilité d’un site dans les réponses générées par l’IA. Il s’agit d’une extension du SEO traditionnel qui prend en compte les critères propres aux modèles génératifs, comme la clarté du contenu, son balisage sémantique ou encore les signaux de crédibilité (E-E-A-T).

Comment l’IA générative change-t-elle le référencement naturel ?

L’IA générative transforme le référencement en privilégiant des réponses synthétiques et conversationnelles, souvent sans clic vers les sites sources. Cela réduit la visibilité organique classique et oblige les marques à produire un contenu mieux structuré, fiable et reconnu pour apparaître dans ces nouvelles formes de résultats.

Google va-t-il perdre son monopole avec l’IA générative ?

Google reste dominant, mais son monopole est fragilisé par l’essor de concurrents comme Perplexity ou OpenAI. L’introduction de modules tels qu’AI Overview et AI Mode traduit une volonté de conserver son leadership, mais ces innovations modifient en profondeur la répartition du trafic et du marché publicitaire.

Quels sont les risques pour les annonceurs avec l’IA générative dans le search ?

Les annonceurs risquent une baisse de visibilité et une hausse des coûts publicitaires. Les réponses IA réduisent l’espace accordé aux liens sponsorisés traditionnels, tandis que le coût de production des réponses synthétiques pourrait se traduire par une inflation progressive des tarifs publicitaires.

Comment adapter sa stratégie SEO à l’ère de l’IA générative ?

Les entreprises doivent renforcer la qualité et la fiabilité de leurs contenus, améliorer leur balisage sémantique, travailler leur image de marque et diversifier leurs canaux de visibilité. Miser sur le GEO, sur l’E-E-A-T et sur le multicanal (SEO, SEA, contenus propriétaires) devient incontournable pour rester compétitif.

Collaborateur de Xerfi depuis 2017, Vincent Chamouleau est chargé d'études et expert des sujets liés aux médias et à la communication. Il est diplômé d'un master de recherche en économie et finance (spécialisation en macroéconomie et modélisation quantitative) délivré par l'Université Lumière Lyon II, en collaboration avec l'EM Lyon et l'ENS Lyon.