Nées sur le digital et structurées autour d’un modèle de vente directe, les Digital Native Vertical Brands s’imposent dans le petfood en France. Portées par un positionnement premium, des recettes ultra-segmentées et une communication affûtée, elles redéfinissent les attentes des consommateurs. Ce mouvement oblige les acteurs historiques à adapter leur offre et attire les convoitises des géants de l’agroalimentaire en quête de nouveaux relais de croissance sur un marché en pleine mutation.
Depuis le début des années 2010, une dizaine de Digital Native Vertical Brands (DNVB) ont émergé sur le marché des petfoods en France. Ces marques, nées en ligne et tournées vers la vente directe, adoptent un positionnement premium et s’appuient sur des valeurs fortes, notamment la qualité nutritionnelle de leurs produits (recettes riches en protéines, sans céréales ni additifs, etc.). La première d’entre elles, Ultra Premium Direct, créée en 2014, a réalisé 55 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2023 et dispose de sa propre usine. Si les autres marques restent plus modestes en taille, leur notoriété progresse rapidement. Depuis 2020, l’audience cumulée en ligne des 13 principales DNVB a été multipliée par cinq.
Montée en gamme et ultra segmentation de l’offre
Pour se démarquer et rapidement développer leur audience sur les réseaux sociaux, plusieurs DNVB ont choisi de se positionner sur des segments de niches. Tomojo commercialise par exemple des croquettes pour chats et chiens à base de protéines d’insectes. Elmut propose uniquement de la nourriture fraîche sans conservateurs pour chats et chiens. Enfin, Hector Kitchen, Japhy et Caats se démarquent en élaborant des recettes de petfoods personnalisées pour chaque animal. La diffusion de ces nouvelles offres contribue à générer de nouvelles attentes de la part des consommateurs et incite les marques de petfood mass market à monter en gamme en segmentant davantage leur offre.
Les DNVB ont également redéfini les modes de distribution, en popularisant la vente directe et les formules par abonnement. Cette stratégie a incité Royal Canin à lancer son propre e-shop en 2019, hors gamme vétérinaire, assorti d’une offre d’abonnement. L’audience du site e-commerce de la marque a sextuplé depuis son lancement. Royal Canin est même allé plus loin dans sa stratégie de vente directe avec l’ouverture d’une boutique à Paris en 2022.
Les DNVB, des proies pour les géants de l’agroalimentaire
Le dynamisme des DNVB sur le segment premium attire l’attention des grands groupes. Le géant américain de l’agroalimentaire General Mills (Häagen-Dazs, Géant Vert, etc.) a ainsi choisi de racheter la marque de petfood premium Edgar & Cooper en avril 2024. Distribuée dans 13 pays européens dont la France, la DNVB belge a généré un chiffre d’affaires de 100 millions d’euros en 2023. Avec ce rachat, General Mills s’attaque au marché des petfoods à l’échelle européenne, aujourd’hui largement dominé par les groupes Mars et Nestlé.
