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Le « tout digital » n’est pas la solution pour les distributeurs

AVIS D'EXPERT | Delphine David | Publié le 16 Décembre 2020

CommerceTechnologie et digitalAlimentaire



Que nous apprend la crise de la Covid-19 sur la diffusion du digital chez les commerçants ?

Avec la crise du Covid-19, la voie de l’omnicanalité a pris tout son sens. Certes, la crise a entraîné un surcroît d’activité pour le e-commerce de biens. La vente en ligne a ainsi recruté plusieurs millions de foyer pendant le confinement, en particulier sur le marché alimentaire où le drive et la livraison ont explosé. Les infrastructures e-commerce de la plupart des distributeurs n’étaient cependant pas calibrées pour absorber un tel pic d’activité. Cette période a aussi révélé des sous-capacités et défaillances organisationnelles. Et si elle a donné un coup d’accélérateur aux stratégies de nombreux distributeurs, en retard en matière de vente en ligne, les records d’activité enregistrés pendant ce moment hors normes ne doivent pas servir de mètre étalon. Le futur n’est pas au commerce 100% online mais à l’omnicanalité, c’est-à-dire à la multiplicité et à l’interaction des canaux de vente. Une fois passé le choc de 2020, la croissance des ventes en ligne va d’ailleurs ralentir pour converger vers celle des ventes en magasins. Et si le e-commerce peut encore recruter de nouveaux acheteurs, ces derniers auront toujours tendance à mixer les canaux d’interaction sur leur parcours d’achat. Les chiffres sont à cet égard éloquents. Alors que la moitié des magasins ont été fermés pendant 55 jours, le chiffre d’affaires du secteur devrait plonger de 5% en 2020, selon nos estimations. Le bilan sera toutefois contrasté entre le commerce alimentaire (+3,4%), qui a assuré une continuité de services, et le commerce non alimentaire (-13,3%) qui, hormis entre autres les pharmacies et tabacs, n’aura pu compter que sur ses dispositifs e-commerce pour poursuivre son activité.

 

La dynamique actuelle du e-commerce va-t-elle se poursuivre ?

Les ventes en ligne se seront envolées de plus de 10% en 2020 mais leur croissance sera divisée par deux en 2021. Cette estimation repose sur les hypothèses d’une stagnation du nombre de cyberacheteurs, d’une progression assez soutenue du nombre de transactions et d’une diminution du panier moyen. Pour la première fois, le dynamisme du e-commerce sera alors inférieur à celui des magasins physiques. La vente en ligne de biens représentera alors 10,2% du commerce de détail (10,5% en 2020 et 9% en 2019). Ce ralentissement prouve à l’envi combien le e-commerce se rapproche de son plein potentiel, du moins quand on le considère sous sa forme originelle, à savoir un parcours d’achat électronique effectué à 100% sur le web. Or, le e-commerce est de plus en plus souvent associé aux points de vente physiques, dans des logiques web-to-store ou web-in-store, autrement dit omnicanales. La mise en place d’une architecture omnicanale implique de consentir de lourds investissements. Et malgré le recours aux mesures de l’Etat, les capacités d’investissements des acteurs vont considérablement se réduire et les problèmes de trésorerie seront très aigus à la fin de l’année. Les difficultés financières et la vague de rapprochements vont complexifier encore un peu plus les processus de transformation digitale des enseignes, voire les mettre tout simplement à l’arrêt.

Malgré ses 20 ans révolus, le e-commerce, qui est la première grande étape de la transformation digitale du commerce de détail, recouvre encore aujourd’hui des réalités très différentes selon les distributeurs. Fin 2019, la Fevad recensait 190 000 portails marchands, soit 25 000 de plus qu’en 2018. Toutefois, les leaders réalisent à eux seuls 70% du total des ventes en ligne. Si certains comme Fnac Darty, HTM Group et Maisons du Monde génèrent déjà 20% ou plus de leur activité sur le web, d’autres viennent tout juste de lancer leur site marchand ou envisagent de le faire dans un avenir proche. En fait, le e-commerce et le m-commerce représentent rarement plus de 10% de l’activité. La plupart des click & mortar n’ont ainsi pas encore atteint leurs objectifs en matière de vente en ligne. C’est notamment le cas des groupes de la grande distribution alimentaire, pourtant leaders du commerce en France, qui redoublent d’efforts pour rattraper leur retard. La construction d’une architecture omnicanale est la deuxième étape de la transformation digitale des distributeurs. Là encore, les distributeurs sont à des stades d’avancement variables, mais l’omnicanalité est un processus sans fin. Les enseignes doivent s’adapter en permanence pour intégrer et interconnecter des modes et des dispositifs de vente toujours plus nombreux.

 

Peut-on parler d'un changement de posture des acteurs vis-à-vis de l'omnicanalité ?

Un deuxième chapitre de l’omnicanalité est en train de s’ouvrir. Il concerne en particulier les distributeurs multi-enseignes qui ajoutent une pierre à leur édifice omnicanal en interconnectant physiquement et virtuellement leurs différents réseaux. C’est un terrain sur lequel des groupes tels que Fnac Darty et Galeries Lafayette ont commencé à s’aventurer, créant des shop-in-shop offline et online ainsi que des dispositifs web-to-store entre leurs enseignes. Le champ des possibles s’en trouve décuplé et les schémas organisationnels (systèmes d’information, dispositifs logistiques, plateformes de commerce unifié) complexifiés. La création de départements et d’infrastructures data est la troisième étape de la transformation digitale des distributeurs. L’exploitation des données permet de personnaliser la relation et l’expérience client. La connaissance client représente également un levier pour développer de nouvelles activités, susceptibles d’être monétisées auprès d’entreprises tierces, via des régies publicitaires internes afin de proposer des espaces publicitaires aux annonceurs mais aussi des datas transactionnelles transformées en segmentations clients permettant des ciblages ultra-fins. C’est le sens du lancement de régies publicitaires comme Carrefour Media ou ConsoRégie par E.Leclerc ces dernières années. Vu son coût peu élevé, sa réactivité et son efficacité en termes de génération de revenus et de retour sur investissements, l’e-publicité devrait en particulier tirer son épingle du jeu. Les budgets des annonceurs vont en effet subir d’importantes coupes en 2020.

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Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.

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