Comment faire … une matrice McKinsey

La matrice McKinsey aide les entreprises à optimiser l'allocation de leurs ressources en analysant leurs domaines d'activités stratégiques. Elle détermine quelles activités renforcer, dans lesquelles investir et celles à revendre, pour définir un portefeuille d'activités cohérent.

La matrice McKinsey est un outil d'analyse stratégique développé dans les années 70 par le cabinet de conseil du même nom pour les besoins de General Electric. Conçue à une époque où les grandes firmes menaient des stratégies de diversification conglomérales, elle aide à définir un portefeuille d'activités cohérent pour les groupes diversifiés. Elle permet de répondre à des questions cruciales : comment optimiser l'allocation des ressources ? Quelles activités renforcer, dans lesquelles investir et lesquelles revendre ?

La matrice McKinsey repose sur deux axes principaux : la position concurrentielle et l'attractivité du marché. Ces axes déterminent une grille de neuf cases, chacune représentant un score allant de « faible Â» à « Ã©levé Â».

Deux axes pour une vision stratégique claire

1. L'axe des abscisses : La position concurrentielle

Cet axe évalue si l'entreprise est compétitive sur un marché donné, en s'appuyant sur des données internes telles que la part de marché, la croissance, les capacités de production et les marges par rapport aux concurrents. Chaque activité est notée de « faible Â» à « Ã©levé Â», ce qui permet de déterminer si l'entreprise est en mesure de rivaliser efficacement sur un marché donné.

2. L'axe des ordonnées : L’attractivité du marché

L'attractivité du marché est évaluée en fonction d'éléments externes notamment la taille et la croissance du marché, le potentiel de rentabilité du secteur, l'évolution des prix et l'intensité de la concurrence. Comme pour la position concurrentielle, une notation de « faible Â» à « Ã©levé Â» est attribuée, basée sur une synthèse de données diverses.

Bâtir une matrice McKinsey étape par étape

Pour construire une matrice McKinsey, il faut suivre plusieurs étapes :

1. Collecte de données : rassemblez les informations internes et externes nécessaires pour évaluer chaque domaine d'activité stratégique (DAS) selon les deux axes ;
2. Évaluation : analysez et notez chaque activité selon sa position concurrentielle et l'attractivité de son marché ;
3. Positionnement : placez chaque activité dans la matrice, en traçant des cercles proportionnels à leur contribution au chiffre d'affaires total de l'entreprise ;
4. Analyse stratégique : utilisez la matrice pour déterminer les stratégies potentielles pour chaque activité : investir, maintenir, désengager ou développer.

La matrice résultante offre une cartographie des DAS de l'entreprise, stimulant ainsi la réflexion stratégique. Les activités situées dans les cases à forte attractivité et forte position concurrentielle devraient être renforcées, tandis que celles en bas de l'échelle pourraient nécessiter une réflexion sur un potentiel désinvestissement.

Les limites de la Matrice McKinsey

La matrice McKinsey offre une vision claire du portefeuille d'activités, mais présente aussi des limites 

• Synergies ignorées : elle ne tient pas compte des synergies entre les activités ;
• Vision moins volatile : conçue dans une période de stabilité relative, elle peut être moins efficace dans le contexte actuel ;
• Subjectivité des évaluations : les décisions reposent souvent sur des facteurs subjectifs, surtout en période d'incertitudes.

La matrice McKinsey reste un outil essentiel pour optimiser l'allocation des ressources dans des entreprises diversifiées. En combinant une analyse détaillée des positions concurrentielles et des attractivités du marché, elle permet d'élaborer des stratégies cohérentes et adaptées aux objectifs globaux de l'entreprise, malgré certaines critiques et limitations inhérentes à sa méthodologie.