Un choc sur le revenu des ménages, comme celui lié à la crise sanitaire, provoque habituellement des arbitrages de consommation qui lui sont très défavorables. Depuis 2010, les dépenses par ménage pour se vêtir ont chuté de 10% pour tomber à 1 100 euros. De surcroît, les dépenses incompressibles et pré-engagées (pour se loger, se nourrir, se déplacer, communiquer) s’alourdissent : elles représentent désormais 75% du revenu des familles modeste et 67% de celui des classes moyennes. Bref, il ne reste pas grand-chose pour les loisirs, la culture et encore moins pour l’habillement qui est l’un des plus gros postes de dépenses arbitrables, sur lequel il y a donc encore des marges d’ajustement.

Les petits prix règnent dans la mode

50% des ventes se font à prix barrés en France. De nouveaux acteurs comme Primark et Action bouleversent les standards. Sans parler des marketplaces comme Aliexpress, Joom ou Wish ou des sites de ventes privées comme Veepee et Showroomprivé qui banalisent les promotions ou les petits prix. La mode est devenue hyper-concurrentielle : tous les circuits et formats s’affrontent sur les prix. Et c’est le milieu de gamme qui trinque.

Le milieu de gamme rétrécit justement

Entre 2007 et 2018, les ventes d’habillement ont chuté sur ce créneau, quels que soient les circuits de distribution. A contrario, aux deux extrêmes du marché, à savoir l’entrée et le haut de gamme, les ventes ont légèrement progressé. C’est sans doute le reflet imparfait d’une société française qui se fragmente et se polarise.

La concurrence du e-commerce grimpe en flèche

Elle ne cesse de se renforcer avec des sites comme Zalando et Asos qui se distinguent grâce à la richesse de leur offre, la performance de leurs services et une approche marketing centrée sur la data et les influenceurs. De leur côté, les enseignes, trop nombreuses en France, s’appuient sur un modèle économique vieillissant et doivent gérer des mètres carrés parfois très coûteux en location.

Le succès de l’occasion échappe aux enseignes

Il y échappe presque totalement, au profit de sites d’achat-vente et de plateformes B2C et surtout C2C comme Vinted, valorisé plus d’un Md€ ou encore Videdressing racheté par LebonCoin en 2018. Vestiaire Collective, lui, se positionne sur l’occasion haut de gamme.

Des enseignes sommées d’accélérer leur mutation

Car la crise risque de les marginaliser davantage au profit des acteurs numériques. Des choix radicaux s’imposent pour éviter la disparition pure et simple : rééchelonnement de dettes, augmentation de capital, fermeture de magasins, repositionnement de l’offre, optimisation de la supply chain et du sourcing, consolidation, digitalisation… Le groupe coté Inditex-Zara, qui a les moyens de ses ambitions, a déjà mis sur la table 1 Md€ en juin dernier pour propulser ses ventes en ligne de 14 à 25% en trois ans. Le plus étonnant, c’est que les enseignes zombies ne font pas peur aux investisseurs qui se pressent nombreux à leur chevet. Camaïeu a même reçu sept offres de reprise… Preuve que, même malades, les enseignes de prêt-à-porter ont encore quelques atours.