L’enseignement supérieur en management en France est un marché où domine la norme, le mimétisme et où l’on s’écarte peu des discours convenus. Derrière les re-branding, rares sont les établissements qui ont une véritable politique de marque. Rares également sont ceux qui cherchent vraiment à se distinguer malgré des positionnements stratégiques très influencés par leur origine, leur statut, leur classement, leurs moyens financiers. La rhétorique du monde des affaires efface les autres problématiques et écarte toute velléité de cultiver un discours vraiment original. Elle privilégie systématiquement la communication sur les moyens et les processus au détriment du bénéfice réel des cursus. Le manager de demain ressemble à s’y méprendre à celui décrit par les médias. Une situation étonnante dans un domaine d’activité où la différenciation stratégique et l’innovation sont des maîtres mots de l’enseignement. Le marché des « business schools » se révèle être un marché très conventionnel sur le plan des discours et des représentations.

Vers une vraie stratégie de communication de rupture ?

Pour autant, il s’agit d’un secteur d’activité extrêmement dynamique. Il s’est en effet adapté avec une grande flexibilité à la situation de crise sanitaire, aux mutations technologiques. Les stratégies à l’œuvre se transforment, tant sur le plan du maillage international que sur celui du territoire, sous l’effet du dynamisme du secteur privé et de l’impulsion des fonds d’investissement, susceptibles de provoquer des changements majeurs. Si le conformisme domine donc, il faut s’attendre à des changements discursifs majeurs, traduisant des mouvements stratégiques réels, en rupture avec l’obsession dominante du discours élitiste et des rankings.

Ces possibles inexploités constituent à la fois une menace et une formidable opportunité stratégique pour celles qui feront preuve d’audace. De fait, les conditions sont réunies pour que certains acteurs (et sans doute pas les plus prestigieux) mettent en œuvre de véritables stratégies de rupture, comme cela se pratique dans tous les autres univers du business. La conséquence stratégique prévisible est que ce marché à toutes les caractéristiques pour être disrupté par un acteur qui aura la capacité et la vision nécessaire pour en casser les codes et proposer une nouvelle donne.

Quelles sont les discours de communication et de différenciation des établissements d’enseignement du management en France ? A l’aide d‘une grille d’analyse mariant l’analyse lexicale de leur discours corporate, de leurs logos, marques, sigles, des images et couleurs utilisées, les experts de Xerfi ont réalisé l’étude approfondie de 60 établissements d’enseignement en management. Cette analyse a été croisée avec une segmentation stratégique (écoles leaders, challengers, privées, Sciences Po, IAE etc…). Réalisée avec une approche méthodologique innovatrice et des moyens informatiques puissants, cette étude Xerfi Brand Mapping a permis de cartographier le « marché » de l’enseignement supérieur en management en France.

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