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LE MARCHÉ DE LA PUBLICITÉ LOCALE À L'HORIZON 2026

Offensive des régies nationales, essor des adtech et refonte du home media : quels impacts sur les perspectives et les règles du jeu du marché d’ici 2026 ?

LES POINTS FORTS DE L'ÉTUDE :

  • Des prévisions de marché à l'horizon 2026 : TV segmentée, home media, publicité digitale, etc.
  • Des données exclusives sur la taille du marché et de ses principaux segments
  • De nombreuses études de cas pour comprendre et analyser les stratégies des acteurs
  • Une cartographie complète de la concurrence : 35 acteurs passés au crible
  • Toutes les clés pour comprendre les nouvelles tendances et les enjeux clés
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Date de parution : 11/10/2023

Prix : 2 200 €HT

Nombre de pages : 173 pages

Langue : Français

Format : PDF (disponibilité immédiate) ou papier

Collection : Xerfi Precepta

Référence : 23COM24

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PRÉSENTATION ET CHIFFRES CLÉS


Le concept de publicité locale concerne les supports de communication permettant aux annonceurs de communiquer à l'échelle d'une zone géographique restreinte et définie : titres de presse, chaînes de TV, radios, imprimés publicitaires, affichage extérieur et Internet. Ces supports sont commercialisés principalement par des régies de médias locaux, des gestionnaires de réseaux d'affichage extérieur et des imprimeurs-distributeurs de courriers publicitaires. La commercialisation de ces supports génère des recettes publicitaires. Xerfi évalue la taille du marché de la publicité locale à plus de 3 milliards d'euros en France.



TENDANCES ET ENJEUX


Le marché de la publicité locale n'en finit pas de se transformer. Après l'offensive de Google, Meta ou Leboncoin, c'est au tour des géants des médias nationaux comme Altice ou le groupe Figaro de pénétrer ce créneau. Leur force réside dans la puissance de leurs marques média et dans des offres innovantes, parfaitement adaptées aux budgets des TPE/PME régionales.

Pour rester dans la course et s'adapter aux nouvelles règles du jeu qui se dessinent, les régies locales doivent accélérer leur contre-offensive. Le simple virage numérique ne suffit plus : il devient impératif d'étoffer le portefeuille de médias en régie, de diversifier les services dans la création publicitaire ou la publicité événementielle, mais aussi d'affiner le ciblage de l'audience. Ce déploiement se heurte toutefois à la dégradation de la conjoncture et à la prudence des annonceurs dans la gestion de leurs budgets communication. Dans ce contexte, et face à la nécessaire refonte du home media, les stratégies de consolidation peuvent-elles s'accélérer du côté des régies traditionnelles ? Quelles sont les intentions des géants des médias et des adtech ? Et quelles perspectives attendre pour ce marché d'ici 2026 ?

UNE ÉTUDE POUR :


Anticiper les évolutions du marché à l'horizon 2026

L'étude apporte aux décideurs une batterie d'indicateurs et de données exclusives sur le marché français de la publicité locale : taille du marché en valeur, ventilation des recettes par support, etc. Elle fournit également des prévisions réalisées par nos experts . Quel impact attendre du ralentissement de la croissance ? Comment les mutations de la demande des annonceurs et de la consommation des médias locaux impacteront-elles le marché ?

Comprendre les évolutions du jeu concurrentiel

En plus d'une analyse détaillée de 35 leaders du marché de la publicité locale, le rapport propose un panorama détaillé de la concurrence au niveau régional. Quels sont les supports traditionnels les plus menacés par les substituts digitaux ? Comment les acteurs locaux s'adaptent-ils à ces nouvelles règles du jeu ? L'offensive des régies nationales en région va-t-elle reconfigurer le marché de la publicité locale ?

Décrypter les stratégies des acteurs de la publicité locale

À l'appui de nombreuses études de cas, le rapport décrypte les stratégies déployées par les acteurs pour se développer ou défendre leur position. Face aux pressions des régies nationales et des spécialistes de l'e-publicité, comment les acteurs locaux ripostent-ils ? Comment interpréter les stratégies éditoriales des groupes de médias et leur impact sur les activités des régies locales ? À quels risques s'exposent-ils ?

PLAN DE L'ÉTUDE

1. LE RÉSUMÉ EXÉCUTIF : L'ESSENTIEL DE L'ÉTUDE

En quelques pages, le résumé exécutif vous donne accès aux conclusions de l'étude à travers :

Une synthèse opérationnelle pour décrypter les perspectives du marché de la publicité locale, les défis auxquels vont devoir faire face les acteurs et les grandes dynamiques concurrentielles en cours et à venir

Des chiffres clés autour du marché de la publicité locale et de ses principaux moteurs

Des pages clés pour accéder rapidement à l'essentiel de l'étude

2. LA DYNAMIQUE DU MARCHÉ ET SES PERSPECTIVES À L'HORIZON 2026

Le scénario exclusif des experts Xerfi à l'horizon 2026

  • Les perspectives du marché publicitaire en France

  • Les prévisions d'activité des principaux secteurs annonceurs : commerce de détail, hébergement-restauration, agences et promoteurs immobiliers, dépenses publicitaires des collectivités locales

  • La dynamique des recettes totales de la publicité locale : scénario de croissance et taille du marché prévue pour 2026

  • L'impact du ralentissement de la croissance économique sur les recettes publicitaires des régies locales

  • L'analyse comparative par support : home media, affichage local, presse locale, radio locale, TV locale et segmentée, Internet

Toutes les tendances récentes du marché de la publicité locale

  • L'estimation exclusive de la taille du marché de la publicité locale en 2023 et la méthodologie complète

  • La structure du marché par support : home media, affichage local, presse locale, radio locale, TV locale et segmentée, Internet

  • L'évolution des recettes publicitaires par support jusqu'en 2023

L'analyse de l'environnement du marché et de la demande

  • Le degré d'exposition des différents supports à la concurrence selon 7 critères : homogénéité de l'offre, substituabilité, menace du digital, concentration de l'activité, dépendance aux annonceurs locaux, marge de négociation vis-à-vis des annonceurs locaux, menace de substitution des médias nationaux à décrochage local

  • Les points clés du marché de la publicité : les 4 dimensions de la publicité, les atouts des différents supports (presse, radio, affichage, home media, Internet, télévision), les tendances clés du marché

  • L'environnement des médias locaux : l'audience des médias (traditionnels et Internet, 2017-2022), les aides aux médias locaux, la consommation des Français en informations locales, la réglementation en vigueur (affichage, TV segmentée, RGPD)

3. LE JEU CONCURRENTIEL DANS LA PUBLICITÉ LOCALE

Le panorama des principaux acteurs du marché

  • L'estimation des revenus dans la publicité locale et le positionnement des 35 leaders du marché en France

  • L'implantation géographique des acteurs de l'affichage, de la presse régionale et de la radio locale

L'état des lieux de la concurrence au niveau local

  • 12 fiches exclusives présentant les principaux acteurs et la structure de la concurrence par région : nombre de régies publicitaires, effectifs salariés et analyse comparative de la concentration de l'activité dans les différentes régions

L'offensive des régies nationales en région

  • L'intérêt des régies nationales pour le local : analyse comparative des recettes publicitaires locales et nationales

  • La présentation des principaux médias nationaux présents à l'échelle locale : des acteurs nationaux déjà bien implantés

  • La nature de la concurrence exercée par les médias nationaux et la conséquence de leur pénétration croissante 
    Étude de cas : la pénétration des marchés locaux de la TV, de la presse et de la radio par Le Figaro

La complexification des rapports concurrentiels à l'heure du numérique

  • Le digital comme support attractif pour la publicité locale : compétitivité-prix, géolocalisation, historique de navigation, etc.

  • L'impact à géométrie variable de la concurrence du digital sur les médias locaux : les supports traditionnels les plus soumis au risque de substitution, les stratégies de diversification digitale des régies locales face l'intermédiation des prestataires technologiques

  • Les audiences digitales des éditeurs régionaux et de leurs offres publicitaires 
    Étude de cas : SIPA – Ouest-France s'impose lui aussi comme une plateforme en ligne (sites Ouest-France et Actu.fr)

4. LES STRATÉGIES DES ACTEURS DE LA PUBLICITÉ LOCALE

Les stratégies d'intégration et de diversification : construction d'une offre intégrée, diversification dans la filière publicitaire et sur d'autres supports de publicité

Étude de cas : la régie 366 noue un partenariat avec Digiteka pour renforcer son offre vidéo 
Étude de cas : l'enrichissement de l'offre de Leboncoin Publicité (TV segmentée, extension d'audience digitale, etc.) 
Étude de cas : la stratégie d'EBRA dans l'événementiel (rachats de KCIOP et LiveEvents, et lancement d'EBRA Events)

La digitalisation de l'offre : commercialisation de solutions digitales de publicité locale et déploiement du programmatique

Étude de cas : Mediapost commercialise des supports digitaux et se déploie sur le segment de l'affichage extérieur numérique 
Étude de cas : Giraudy élargit son inventaire DOOH disponible en programmatique via un partenariat avec Hivestack

La diversification géographique : renforcement de la présence locale, diversification vers d'autres zones géographiques, positionnement sur un marché à l'étranger

Études de cas : avec le rachat de Pisoni Publicité, JCDecaux renforce sa présence sur l'Arc méditerranéen 
Études de cas : Girod Médias se déploie au Portugal à travers plusieurs rachats et se diversifie au passage dans le numérique

Les stratégies éditoriales des groupes médias intégrés : le lancement de nouveaux médias pour élargir et mieux monétiser les audiences (nouveaux segments, hyper-localisation, stratégie commerciale pour cibler les annonceurs d'un certain secteur, etc.)

Étude de cas : les nouveaux médias de Groupe Nice-Matin témoignent d'une stratégie de conquête de nouvelles audiences

5. LES FICHES D'IDENTITÉ DE 16 ACTEURS CLES

LES ACTEURS DU HOME MEDIA

  • LA POSTE

  • HOPPS GROUP

LES ACTEURS DE L'AFFICHAGE EXTÉRIEUR

  • JCDECAUX

  • CLEAR CHANNEL OUTDOOR

LES ACTEURS DE LA PRESSE LOCALE

  • SIPA-OUEST FRANCE

  • GROUPE EBRA

LES ACTEURS DE LA RADIO ET DE LA TV LOCALES

  • NRJ GROUP

  • GROUPE M6

  • ALTICE

  • 366

LES ACTEURS DE L'E-PUBLICITÉ

  • SOLOCAL

  • ALPHABET (GOOGLE)

SOCIÉTÉS ANALYSÉES

LES PRINCIPAUX ACTEURS CITES OU ANALYSES DANS L'ETUDE (liste non exhaustive)

366

3MA GROUP

ACTIV MÉDIAS

ADEVINTA

AF COMMUNICATION

ALPHABET

ALTICE

AM TRUST

AVANTAGES

BFM

BRIO GRAPHIC

CADRES BLANCS

CI MÉDIA

CLEAR CHANNEL OUTDOOR

COCKTAIL DÉVELOPPEMENT

COCKTAIL VISION

CTS PUBLICITÉ

EBRA MEDIAS

ESPACE GROUPE

EUROSUD PROVENCE

FRANCE TÉLÉVISIONS

FRANCE TV PUBLICITÉ

GIRAUDY (EXTERION MEDIA)

GROUPE 1981

GROUPE CENTRE FRANCE

GROUPE DIFFUSION PLUS

GROUPE EBRA

GROUPE FIGARO

GROUPE FORCE 1

GROUPE GPR

GROUPE LA DÉPÊCHE DU MIDI

GROUPE LA POSTE

GROUPE LA PROVENCE

GROUPE LES ECHOS - LE PARISIEN

GROUPE M6

GROUPE NICE-MATIN

GROUPE NRCO

GROUPE ROSSEL

GROUPE SUD OUEST

GROUPE TÉLÉGRAMME

GROUPE TF1

HAPPY MEDIA

HOPPS GROUP

HPI GROUPE

IMX FRANCE

JCDECAUX

JOURETNUIT

LA POSTE

LEBONCOIN PUBLICITÉ

LES INDÉS RADIO

LOCAL CIRANO

M6 PUBLICITÉ LOCAL

MEDIA PLUS COMMUNICATION

MEDIAGARES

MEDIAPOST

MEDIALEX

MEDIARUN

META

MÉTROBUS

MILEE

NORMANDIE CONSEIL MÉDIAS

NRJ GLOBAL RÉGIONS

NRJ GROUP

ORANGE

OXIALIVE

OXYMEDIA

PAGESBLANCHES

PAGESJAUNES

PHENIX GROUPE

PISONI

PROMOVIL

PUBLICIS GROUPE

PUBLI ROUTAGE NORMAND

RADIO FRANCE

RCI GROUPE

RDSL GROUPE

RÉGIE RADIO RÉGIONS

SECOM

SIGNALISATION COMMERCIALE

SIPA OUEST-FRANCE

SOLOCAL

TERRITOIRES TV

TF1 PUBLICITÉ

TL7

TWITTER

URGENCE MÉDIA

VÉDIAUD PUBLICITÉ

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C’est plus de 250 études pour décrypter les enjeux et stratégies des entreprises et vous proposer une vision prospective des marchés du jeu concurrentiel.

Nos experts mettent en particulier l’accent sur les facteurs de changement, les inflexions de la concurrence, leurs conséquences stratégiques et les principaux enjeux RSE.

Les études Precepta apportent aux dirigeants une réflexion structurante et des idées stimulantes pour élaborer des décisions stratégiques et piloter le changement.

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