Zara, le géant espagnol de la "fast fashion" fait une entrée remarquée sur le marché des vêtements de seconde main en France. Depuis le 7 septembre 2023, la marque a lancé sa plateforme "Pre-Owned", déjà opérationnelle au Royaume-Uni. Cette initiative s'inscrit dans une stratégie d'expansion, avec des lancements prévus prochainement en Espagne et en Allemagne, puis sur l’ensemble des marchés du groupe d'ici à 2025.
La plateforme "Pre-Owned" de Zara propose aux clients trois services : l'achat et la vente d'articles de mode de seconde main, la possibilité de faire des donations et un service de réparation. Seuls les vêtements de la marque Zara peuvent être échangés sur cette plateforme.
La mode d'occasion : un saut dans l’inconnu
Comme mis en avant dans notre étude sur l'offensive des marques et des distributeurs sur les marchés secondaires de la mode, Les distributeurs, qu’ils soient marques-enseignes ou distributeurs multimarques, lancent enfin l’offensive sur les marchés secondaires. Les initiatives se multiplient depuis maintenant deux ou trois ans sur les marchés de l’équipement de la personne, du discount au haut de gamme et même au luxe. Elles interviennent alors que les distributeurs traditionnels ont atteint une plus grande maturité digitale qui leur ouvre de nouvelles opportunités de business. Les acteurs du neuf comptent dorénavant profiter de la manne financière des marchés de la mode d'occasion alors que leur activité stagne. Une part croissante du budget équipement de la personne des ménages glisse en effet du marché primaire, celui des distributeurs, vers les marchés secondaires. Or, si ce transfert échappe au radar de la statistique officielle, il échappe également presque totalement aux distributeurs.
Si la prise en compte de l’économie circulaire améliore indéniablement l’image de marque auprès des consommateurs comme des investisseurs, l’heure n’est toutefois pas encore à la refonte totale des modèles opérationnels. De nombreux acteurs du neuf sont en phase de test and learn, aussi bien en magasin que dans leurs boutiques en ligne. Certains distributeurs multiplient d’ailleurs les dispositifs au point parfois de rendre les offres illisibles. Beaucoup d’expérimentations ne sont pas reconduites, faute de résultats satisfaisants en termes de trafic et de chiffre d’affaires additionnels au regard des coûts générés.
Pas de bouleversement de l’ordre établi
Reste à déterminer quelles sont les réelles ambitions des acteurs du neuf sur les marchés secondaires :
- fidéliser leurs clients et conquérir de nouveaux consommateurs par petites touches à l’échelle de leur réseau en proposant de nouveaux services et usages ?
- ou se positionner en leaders du marché, capables d’aspirer une large audience et de rivaliser avec les plus grosses plateformes ?
La première option semble la plus probable compte tenu notamment de l’avance prise par les acteurs du web. Rachetée par H&M en 2019 avant d’être lancée dans une vingtaine de pays en Europe en 2021, la plateforme de seconde main suédoise Sellpy est loin d’avoir rattrapé l’audience d’un leader comme Vinted. Autrement dit, les acteurs du neuf vont prendre des parts de marché non négligeables essentiellement par sommation de leurs initiatives et positionnements individuels sur les marchés secondaires plutôt que grâce à la montée en puissance d’une poignée d’acteurs capables de rivaliser avec les plus grosses plateformes déjà en place.
