La montée en puissance des marketplaces BtoB restructure en profondeur le paysage du e-commerce interentreprises en France. Portées par leur capacité à agréger l’offre et à générer un effet réseau, ces plateformes captent une part croissante des transactions, favorisant la concentration autour de grands acteurs généralistes ou spécialisés. L’intégration progressive des grossistes historiques et le rapprochement avec les salons professionnels accélèrent ce mouvement, tandis que la digitalisation des TPE-PME alimente un nouveau cycle de croissance et de compétitivité.
Le modèle des marketplaces s’impose peu à peu dans l’univers BtoB. En 2024, ces plateformes ont concentré plus de 25% du chiffre d’affaires du e-commerce entre les entreprises en France, hors EDI. Une part qui ne peut que croître à l’avenir tant les avantages structurels des places de marché et la dynamique des acteurs en présence nourrissent leur développement. Les places de marché ambitionnent de mettre en relation le plus grand nombre d’acheteurs et de vendeurs possible. Plus l’offre s’enrichit, plus elles attirent de clients et plus leur attractivité s’accroît auprès de fournisseurs en quête de débouchés, créant ainsi un cercle vertueux. Cette logique favorise la concentration des ventes en ligne interentreprises autour d’un nombre restreint de grandes plateformes généralistes ou spécialisées, susceptibles de capter la majorité du trafic et des transactions.
Les grossistes historiques lancent leur propre plateforme
L’essor des marketplaces BtoB ne relève pas uniquement de la poussée des spécialistes de la vente en ligne. Les leaders traditionnels du négoce interentreprises se sont eux aussi saisis de ce levier pour conforter leur position. Metro, leader de la distribution alimentaire pour la restauration, a ainsi élargi en 2023 sa place de marché aux produits non alimentaires. De son côté, Lyreco a lancé dès 2022 une marketplace dédiée aux fournisseurs écoresponsables, d’abord en Italie, avant un déploiement attendu en France à l’horizon 2026.
La place de marché ou l’extension digitale naturelle des salons professionnels
Au-delà des stratégies commerciales individuelles, la mise en relation entre acheteurs et fournisseurs s’effectue aussi lors des grands salons professionnels, véritables temps forts pour l’ensemble des secteurs d’activité. Ces événements offrent aux fournisseurs une vitrine privilégiée pour présenter leurs dernières innovations et dévoiler de nouveaux produits ou services. Les marketplaces incarnent aujourd’hui la déclinaison numérique de ces salons, prolongeant l’intermédiation et l’accès à l’offre tout au long de l’année. Les synergies entre plateformes et organisateurs de salons se renforcent. Les premières y trouvent en effet un levier de visibilité et d’attractivité tandis que les seconds prolongent leur rôle de facilitateur d’affaires.
Plusieurs marketplaces spécialisées et salons professionnels ont donc noué des partenariats récemment. Ankorstore a par exemple signé un partenariat stratégique et capitalistique pour devenir depuis septembre 2024 la plateforme officielle d'achats entre professionnels des salons organisés par Comexposium (150 salons dans 20 pays). GL Events, à la tête des salons industriels régionaux SEPEM Industries et Global Industrie, a de son côté choisi de lancer la marketplace Industrie Online en 2021.
