Xerfi Brand Mapping est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate. Pour la première fois, le « discours » institutionnel de 60 acteurs de la formation professionnelle en France a été passé au crible. Xerfi a allié une expertise de haut niveau et des moyens puissants de traitement de l'information, dont les résultats sont synthétisés dans une série de mappings sur l'ensemble des acteurs pour mieux visualiser les positions de chacun, mais aussi au sein de fiches individuelles pour chaque intervenant. Découvrez ci-dessous un aperçu de nos conclusions.
La majorité des acteurs du marché de la formation professionnelle centrent leur discours sur des valeurs pratiques. Ces communications se concentrent principalement à la fois sur les aspects techniques et sur les moyens/processus mis en œuvre par les organismes pour délivrer leur offre, plutôt que sur les bénéfices pour les utilisateurs. Cela reflète une approche assez conventionnelle dans la promotion des services de formation, à l’exception notable de quelques acteurs qui se démarquent en intégrant davantage la dimension humaine et sociale.
La communication des organismes de formation met invariablement l'accent sur les notions de compétences, de savoir-faire et de savoir-être. Le lexique employé souligne l'importance de l'articulation entre théorie et pratique dans l'apprentissage, ainsi que les résultats concrets et mesurables des formations proposées. Cette approche vise à démontrer la valeur ajoutée des programmes de formation pour les apprenants et les employeurs : il s’agit en effet d’insister dans le discours sur l’efficacité et l’utilité des formations délivrées. En revanche, les acteurs n’explorent que très peu les valeurs autour du bénéfice pour les apprenants. Il est en particulier surprenant que peu d’acteurs se situent dans le pôle des valeurs critiques qui véhiculent pourtant des valeurs compatibles avec les offres des organismes : rapport qualité/prix, réassurance, confiance, etc.
Bien que les valeurs utopiques et hédoniques soient sous-représentées dans le discours global, certains organismes, notamment dans l’executive education et la santé, misent sur l’un de ces positionnements différenciants. Ils utilisent des termes anglais tels que sustainability ou diversity pour renforcer leur attractivité, leur permettant ainsi de se distinguer de la majorité focalisée sur l’aspect technique.
