L’abonnement voiture, nouvel eldorado des formules de leasing automobile ?

L’usage de la voiture plutôt que la propriété. C’est la tendance chez les jeunes urbains vivant dans des zones à faibles émissions. La flexibilisation des offres de location financière est en effet une tendance lourde de l’après-Covid sur le marché du financement automobile. Financeurs et distributeurs automobiles tentent d’y répondre en lançant des offres de location longue durée (LLD) flexible ou d’abonnement. Parmi les différentes formules de location, l’abonnement automobile est à mi-chemin entre la LLD et la location courte durée. Il s’agit d’une souscription à un forfait mensuel où tout est inclus (assurance, entretien, assistance dépannage, etc.). Ses caractéristiques : aucun apport, pas de durée minimum et une entière flexibilité. Cela impose toutefois de mettre en place des outils de gestion opérationnelle et logistique pour gérer l’accroissement de la fréquence de rotation de la flotte.

L’une des grandes tendances du marché du financement automobile est l’émergence d’offres plus flexibles. Concrètement, cela signifie que les clients ne s’engagent pas sur des durées de plus de 12 mois. Cette flexibilité répond à une demande croissante de la population de consommer des biens ou des services sans engagement selon leur besoin et leur envie. Cela illustre également la tendance à percevoir l’automobile comme un service à utiliser que comme un bien à posséder.

Aux côtés de la LLD dite « flexible » ou de la location moyenne durée, l’abonnement automobile s’est taillé une place de choix. Lancées depuis la fin des années 2010 sur le marché des véhicules neufs, les formules d’abonnement émergent tout juste sur le marché du véhicule d’occasion. Dans le cadre du marché automobile, ces formules d’abonnement peuvent s’apparenter à de la location moyenne durée (LMD) ou de la LLD sans engagement. L’abonnement répond à plusieurs aspirations :

• aux entreprises, elle apporte de la flexibilité (besoins ponctuels, pics d’activité) tout en leur permettant de gérer leurs flottes sur un temps relativement long et en étant moins engageante que le leasing. Les acteurs de l’abonnement témoignent du fait que si la LMD ou abonnement automobile permettait surtout d’attendre la livraison d’un véhicule en longue durée, elle se substitue de plus en plus à la LLD ;

• aux particuliers, elle répond au désir de mobility-as-a-service pour une population plutôt jeune et urbaine, habitant au sein de zones à faible émission mobilité (ZFE-m). C’est cette population qui tend à moins posséder de véhicule, voire à ne plus en posséder. Leur besoin au quotidien de véhicule est limité et le besoin de déplacement s’exprime surtout les week-ends ou dans le cadre de séjours. En septembre 2022, les villes de Paris, Nice, Lyon, Marseille et Bordeaux abritaient à elles seules 75% des clients de formules d’abonnement d’Europcar en France.

Les constructeurs ont vite investi dans la formule d’abonnement automobile

Avec certaines start-up comme l’Espagnol Bipi ou l’Allemand Cluno, les constructeurs ont été les pionniers sur le segment de l’abonnement automobile. La marque chinoise Link & Co propose ainsi son unique modèle, le SUV 01, sous forme d’abonnement d’un mois à 11 mois renouvelable incluant l’entretien, l’assurance, 1 250 km/mois pour un total de 600€/mois et 200 € de frais d’inscription. Début 2022, Fiat avec Leasys (actuel Drivalia) a lancé une offre d’abonnement à partir de 299€/mois 100% en ligne, sans engagement et tout inclus à l’occasion du lancement de la version électrique de sa citadine 500.

L’intérêt des constructeurs s’est également manifesté avec l’acquisition en juillet 2021 par RCI Bank and Services (actuel Mobilize Financial Services et filiale de Renault) de Bipi. Cela a permis au groupe tricolore de déployer des offres de car subscription clés en main et de compléter l’éventail de ses offres avec des produits hyper flexibles.

Trouver le bon équilibre entre flexibilité et prix

La mise en œuvre d'une offre d'abonnement automobile représente un défi opérationnel. Le problème central est celui de la logistique et de la gestion de la dépréciation des véhicules. En effet, les acteurs ne peuvent se permettre d’avoir des véhicules inutilisés trop longtemps et l’augmentation de la fréquence des rotations coûte chère. Et l'absence d'engagement à long terme de la part des clients peut entraîner des périodes d'inactivité des véhicules, augmentant ainsi le coût de la flexibilité pour les utilisateurs et affectant la compétitivité de l'offre. Par conséquent, l'essor de l'abonnement nécessite un équilibre délicat entre flexibilité et coût, visant à maximiser la rentabilité pour le distributeur tout en offrant un service attrayant pour l'automobiliste.

En outre, il est crucial d'adapter le service aux habitudes de la clientèle cible en offrant une expérience numérique fluide. La rapidité de livraison est également essentielle, souvent en réponse à des besoins immédiats. À cet égard, les entreprises de location de courte durée telles qu'Europcar et Sixt, avec leur expertise en gestion de rotations fréquentes et leur réseau étendu d'agences principalement situées dans les zones urbaines (contrairement aux concessions souvent en périphérie), sont particulièrement bien placées pour tirer profit de ce modèle.

Sabine Gräfe analyse depuis plus de vingt ans les évolutions structurelles des secteurs de l’assurance et des services financiers. Son expertise s’est construite au fil de l’observation des transformations profondes des modèles assurantiels et financiers, sous l’effet conjoint des mutations réglementaires, technologiques et comportementales.

Ses travaux couvrent un large champ d’intervention : assurance de personnes et dommages, assurance emprunteur, distribution d’assurance, courtage, mutuelles et groupes mutualistes, épargne retraite et salariale, gestion de patrimoine, finance durable ou encore nouveaux moyens de paiement. Elle étudie en particulier l’émergence de nouveaux acteurs, la recomposition des réseaux de distribution, l’évolution de la relation client et l’impact de la digitalisation sur les chaînes de valeur.

Sabine Gräfe conduit et supervise des études stratégiques, des analyses concurrentielles approfondies et des exercices de prospective permettant aux décideurs d’anticiper les évolutions de leurs marchés, d’évaluer les risques et d’éclairer leurs choix de positionnement ou d’investissement.

Diplômée de l’Université Paris X-Nanterre en monnaie et finance, elle défend une approche rigoureuse fondée sur l’analyse des données, la compréhension fine des cadres réglementaires et la mise en perspective de long terme des transformations de l’assurance et de la banque.