Le marché de la maison connectée, des automatismes aux services

Quelles sont les perspectives de croissance pour le marché de la maison connectée ?

Sous l’effet du rattrapage de la construction de logements et la mise en place d’aides publiques dans le cadre du plan de relance, le marché de la maison connectée renouera avec une solide croissance en France entre 2021 et 2023 à raison de 25% par an en moyenne pour atteindre 3,7 milliards d’euros (en l’absence de résurgence de la crise sanitaire). Entre la nouvelle phase d’interopérabilité, l’émergence d’une offre plus susceptible de répondre aux attentes des clients et l’appropriation des objets connectés par des prescripteurs (assureurs ou spécialistes des services à domicile), toutes les conditions sont en effet réunies pour que le marché retrouve son rythme de croisière pré-Covid-19. Au-delà, l’élargissement du marché de la maison connectée porté par les acteurs de l’électronique grand public (EGP) vers les services (en particulier télésurveillance et téléassistance) permettra d’accroître le nombre de clients potentiels et ouvrira de nouveaux horizons aux acteurs du smart home. Par ailleurs, le développement d’offres low cost favorisera une hausse du taux de logements connectés (28% en 2023 contre 16% en 2020, d’après les calculs de Xerfi Precepta) mais limitera la croissance du marché en valeur. A terme, les géants du digital devraient conforter leur emprise sur le marché de la maison servicielle.

Aujourd’hui, la création de valeur repose de moins en moins sur l’équipement connecté. En réalité, celle-ci se déplace sur les plateformes applicatives orchestrant des dispositifs électroniques et dotés de services intelligents et innovants. Une tendance qui consacre les géants du numérique (Apple, Amazon et Google). C’est d’autant plus vrai que ces derniers ont élargi le panier d’usage (énergie, sécurité, électroménager, divertissement…) et mobilisé les smartphone et les assistants vocaux pour faciliter l’interaction. L’énergie a ainsi été complètement absorbée au sein de la maison connectée proposée par les acteurs de l’EGP, alors que les énergéticiens cherchaient encore à s’imposer sur ce segment avec des offres d’économie d’énergie dédiées cinq ans plus tôt. Portés par les assureurs et les banques, les services de télésurveillance et de téléassistance visent un public de niche. Ces prestations ne font pas pour l’instant partie du marché de la maison connectée grand public. Toutefois, des zones de friction émergent. Des fabricants d’objets connectés tentent en effet de répondre aux mêmes usages (sécurité et assistance). S’il reste encore des opportunités pour les fabricants innovants qui rejoindront les écosystèmes des géants du web, l’intensité concurrentielle entre les fabricants d’équipements domotiques et connectés s’est intensifiée ces dernières années sous l’effet des stratégies d’extension de gamme et l’arrivée d’opérateurs low cost comme Xiaomi, Koogeek ou VOCOlinc.

Résultat : les domoticiens historiques se retrouvent souvent cantonnés sur le segment des automatismes (volets roulants, stores, portails connectés). Et ils se concentrent sur les constructions neuves et les opérations de rénovation touchant au bâti par l’intermédiaire de leurs réseaux d’installateurs professionnels.

Quelles sont les stratégies des agrégateurs sur le marché ?

Pour faire communiquer les différents équipements et ainsi favoriser l’essor de la maison connectée, les agrégateurs ont un rôle central. Or, la bataille de l’agrégation se mène sur plusieurs fronts : qualité du standard et de la plateforme, capacité à attirer un grand nombre de partenaires fabricants et aptitude à s’imposer comme une porte d’entrée à l’univers de la maison connectée. Pour y parvenir, Amazon a choisi de rendre son protocole gratuit et open source. Quant à Google, il met à profit sa position de leader dans les smartphones et les assistants vocaux, devenus les télécommandes de la maison connectée. En clair, les fabricants ne peuvent faire l’économie de sa solution faute de quoi ils risquent de perdre des clients. Face à ces mastodontes, forts de plusieurs milliers de fabricants (représentant plus d’une centaine de milliers d’équipements connectés), les autres prétendants à l’agrégation peinent à s’imposer. A titre d’exemple, l’offre d’orchestration de Leroy Merlin (Enki) compte seulement une vingtaine de fabricants. Pour légitimer sa solution, la grande surface de bricolage a donc décidé de jouer la carte de la porte d’entrée dans cet univers. Avec son offre, proposée par l’ensemble des enseignes du groupe Mulliez (dont Boulanger), Leroy Merlin met ainsi à profit son rôle de prescripteur des distributeurs. Seule ombre au tableau : cette logique de guichet unique est également activée par les géants du numérique, en particulier via les assistants vocaux, permettant aux consommateurs d’entrer dans l’univers de la domotique sans le vouloir en première intention.

Qui sont les acteurs les mieux armés pour tirer parti de la croissance du marché?

La crise, l’essor de la maison servicielle et la nouvelle phase d’interopérabilité vont rebattre les cartes du jeu concurrentiel à moyen terme. Parmi les profils d’acteurs identifiés, les géants du numérique, les fabricants low cost et les acteurs technologiques semblent les mieux à même de répondre aux tendances et défis du marché ces prochaines années. Smartphones et assistants vocaux sont en effets les outils idéaux pour contrôler la maison connectée. Dans ce contexte, les opérateurs télécoms et les distributeurs ne feront plus le poids face aux Google, Amazon et autres Apple – alliés pour développer un standard commun au sein du projet CHIP - et ils se repositionneront alors comme de simples prescripteurs. Les fabricants low cost profiteront également de ce nouvel écosystème ouvert. Comme la différenciation entre les équipementiers se fera sur les prix, leur modèle économique les placera en position favorable. Les acteurs technologiques (Legrand-Netatmo ou Somfy) ne seront pas en reste, misant sur les services dans le cadre de partenariats avec les prescripteurs, en particulier les spécialistes des services à la personne. En revanche, la crise touchera de plein fouet les fabricants opportunistes ou historiques. Soumis à un net ralentissement de la demande, ils devront procéder à des arbitrages (report de projets ou sortie définitive du marché).