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La Bérézina dans les médias : vers une restructuration massive

Découvrez l’analyse d’Alexandre Mirlicourtois, directeur de la conjoncture et de la prévision

Publié le 08 Juin 2020

https://player.vimeo.com/video/404600348?autoplay=1

Alexandre Mirlicourtois - Directeur de la conjoncture et de la prévision




La flambée des audiences télé ne doit pas faire illusion. Prises dans la  tourmente, l’un des premiers réflexes des entreprises c’est de couper dans leur budget « com », Lors de la crise 2009, les dépenses en communication avaient chuté de 8% quand le PIB s’était contracté de 2,7 %. Avec un recul autour de 5% de la croissance cette année, il faut s’attendre au moins à une dégringolade de 12% du marché publicitaire pour 2020.


Et ce sera peut-être même pire, car le redémarrage sera très lent. Malgré le soutien des pouvoirs publics au tissu économique pour sauver l’emploi, la dégradation des trésoreries va s’accélérer et l’abîme n’est pas encore atteint. D’ici la fin de l’année, ce sera partout la même obsession : ralentir la dégradation des trésoreries, et couper dans les charges pour sauver du cash. Les budgets « pub » sont les premiers dans le viseur de la chasse aux coûts. 


De plus, le report de tous les grands événements sportifs comme les J.O., l’Euro, vont priver les grands médias d’audiences de masse et donc de revenus publicitaires. D’ailleurs, les principaux annonceurs appartiennent tous à des secteurs frappés de plein fouet. C’est le cas de l’automobile, deuxième secteur annonceur en France avec 10% des investissements, de la branche tourisme-restauration (8,5%). Quant au premier annonceur, la distribution (15% du total), c’est la bérézina sur le versant non alimentaire avec la fermeture de tous les commerces ou presque que ce soit en centre-ville, en zones péri-urbaines ou dans les centres commerciaux. 


Parmi les médias historiques, avec le cinéma où c’est l’écran noir, l’affichage extérieur sera les plus gravement touché pendant l’épidémie : gares, aéroports, routes et centres commerciaux sont déserts. La publicité extérieure pourrait toutefois se rétablir plus rapidement que les autres, en raison de son mix-clients et de la souplesse de son utilisation. C’est sans doute dans la presse que la situation est la plus dramatique car elle est attaquée sur quatre fronts : le premier,  la baisse des ventes au numéro avec la fermeture de nombreux points de vente et le confinement. Or, les ventes au numéro : c’est 44% du chiffre d’affaires des magazines, 41% de la presse quotidienne nationale et 27% de la presse quotidienne régionale, plus à même donc de résister. Viennent ensuite, les reculs de la pagination publicitaire et des petites annonces. Toutes les catégories de presse sont affectées. La presse gratuite est hors circuit car l’intégralité des revenus repose sur la pub et les petites annonces. La presse quotidienne nationale et régionale semblent exposées dans les mêmes rapports à ce détail près, le poids des petites annonces est plus important dans la PQR qui profite de son maillage de proximité, cela lui sera profitable dans la phase de redémarrage. La presse magazine est, elle, moins dépendante. Quant aux éditions en ligne (et par extension l’écrasante majorité des médias numériques), les contenus d’actualité sont difficilement monétisables via la publicité car jugés anxiogènes par des marques soucieuses de leur image. Enfin, il y a l’arrêt total de toute l’activité événementielle : les foires, les salons, colloques et autres conférences. C’est d’ailleurs un  secteur sur lequel se sont beaucoup diversifiés la presse économique et professionnelle. Voilà un marché qui ne pourra redémarrer que très lentement, et sans doute pas avant l’automne.


En revanche, si la radio est également l’une des grandes perdantes avec la chute de recettes sur les tranches horaires matinale et les trajets domicile-travail, c’est elle qui pourra rebondir le plus vite. Comme pour la PQR, la radio est un media de proximité ultra-réactif, avec des dérochages régionaux, et des coûts de production et de programmes particulièrement bas. Elle devrait être aux avants poste à l’heure de la reprise. En revanche, pour la télévision, c’est la catastrophe : les recettes publicitaires représentent 12,6% du chiffre d’affaire de France Télévisions, mais 72,5% pour le groupe TF1. Et on l’a vu, la télé est la première touchée par la suppression des grands événements sportifs. 


Face à cette perte abyssale de recettes, les chaînes de télévision privées se sont converties dans l’urgence au low-cost en déprogrammant les grandes émissions populaires coûteuses et les séries et films inédits pour des rediffusions et des classiques à bas coûts. De fil en aiguille, c’est toute une filière de production qui se fige. Quant à la publicité digitale, c’est le miroir aux alouettes, car là aussi les annonceurs sont aux abonnés absents. Avec le Covid-19, c’est toute la configuration d’un secteur dont le paysage va basculer. Sans intervention massive de l’Etat, nombre de médias traditionnels seront balayés, ou au mieux absorbés par des intérêts industriels et financiers puissants. Il serait bien dommageable pour l’information que cette restructuration accélère la concentration et la puissance des aspirateurs à budgets de pub comme Google.

Alexandre Mirlicourtois est économiste. Il est directeur de la conjoncture et de la prévision de Xerfi.



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