L’enseignement supérieur en management est un marché où dominent la norme, le mimétisme et où l’on s’écarte peu du discours convenu. C’est l’une des conclusions du tout premier rapport de la collection Xerfi Brand Mapping, une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate des organisations. Derrière les re-branding, rares sont les établissements ayant une véritable politique de marque. Rares également sont ceux qui cherchent vraiment à se distinguer malgré des positionnements stratégiques très influencés par l’origine, le statut, le classement et les moyens financiers.

Plus précisément, l’étude montre que la rhétorique du monde des affaires efface toutes les autres problématiques. Les 60 établissements retenus dans notre panel privilégient systématiquement la communication sur les moyens et les processus, au détriment du bénéfice réel des cursus. C’est ce que montrent ces mappings construits grâce à des moyens informatiques puissants et une méthode exclusive alliant l’analyse lexicale et sémantique, le décryptage visuel et l’analyse stratégique. Au final, le manager de demain ressemble à s’y méprendre à celui décrit par les médias. Une situation étonnante dans un domaine d’activité où la différenciation stratégique et l’innovation sont des maitres mots de l’enseignement.

Si le conformisme règne en matière de communication corporate, cela signifie aussi que des possibles inexploités existent. Il faut donc s’attendre à des changements discursifs majeurs, traduisant des mouvements stratégiques réels. Qui fera preuve d’audace : le secteur privé et les fonds d’investissement qui ont montré leur dynamisme dans le champ de l’enseignement ? Les acteurs académiques ? D’autres encore ? Ce marché à toutes les caractéristiques pour être disrupté par un acteur qui aura la capacité et la vision nécessaire pour en casser les codes et proposer une nouvelle donne (comme dans tous les autres univers du business), loin de l’obsession dominante du discours élitiste et des rankings.

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