Le marché de la publicité locale à l'horizon 2030
Plateformes digitales, régies nationales, acteurs locaux : stratégies de riposte dans un marché en pleine disruption
Des prévisions exclusives sur le marché à l'horizon 2030
Une cartographie complète de la concurrence par segment
L'analyse détaillée de l'environnement
Audience, annonceurs, climat des affaires…
Un décryptage des stratégies des régies nationales et locales
2950 € HT
Tendances et enjeux
Face à l'ascension des plateformes digitales et à l'offensive des régies nationales dans la publicité locale, comment les acteurs historiques du marché peuvent-ils défendre leur position ? En plus de prévisions sur les investissements publicitaires d'ici 2030, notre étude décrypte les stratégies des acteurs dans un secteur en pleine recomposition.
Tandis que les régies issues de la presse, de la radio ou de l'affichage voient leurs audiences reculer, les géants du digital comme Google, Meta ou Leboncoin contrôlent une part croissante des budgets communication. Leur avantage est net : des outils de ciblage ultra-efficaces et des interfaces self-service pensées pour les TPE. Dans leur sillage, les grandes régies nationales – TF1 Publicité, M6 Unlimited, etc. – investissent elles aussi le marché, avec des offres multi-locales, segmentées et pilotées par la data. Pourtant, les régies de proximité conservent des cartes maîtresses : une connaissance intime des territoires, une relation directe avec les annonceurs locaux et une capacité à produire des contenus contextualisés. Tout l'enjeu désormais est d'aligner leurs offres sur les nouveaux standards du secteur, d'exploiter la donnée grâce à l'intelligence artificielle et de faire de leur singularité un véritable levier face à ces nouveaux concurrents. Dès lors, les alliances locales entre régies permettront-elles d'inverser les rapports de force ? Comment valoriser les inventaires publicitaires malgré l'érosion des audiences de certains médias ? Et quelles perspectives pour le marché dans un contexte économique compliqué ?
Plan détaillé
Présentation et chiffres clés
Le marché de la publicité locale regroupe tous les investissements permettant aux annonceurs de communiquer à l'échelle d'une zone géographique restreinte et définie : titres de presse (Ouest-France, Dernières Nouvelles d'Alsace, La Dépêche du Midi, etc.), chaînes de TV (BFM Régions, Tébéo, Figaro TV Île-de-France, etc.), radios (Alouette, Radio Meuh, Fun Radio, etc.), imprimés publicitaires, affichage extérieur (dont les panneaux digitaux, ou "DOOH") et Internet géolocalisé (LeBonCoin, Pages Jaunes, Google Search, Instagram Ads, etc.). Ces supports sont commercialisés principalement par des régies de médias locaux, des gestionnaires de réseaux d'affichage extérieur, des imprimeurs-distributeurs de courriers publicitaires et des plateformes comme Google ou Meta sur Internet. Les annonceurs investissent également dans des médias qu'ils contrôlent, comme leur site Internet ou leur compte sur les réseaux sociaux.
Ces investissements, qui structurent le marché de la pubclitié locale, ont été évalués à près de 11 milliards d'euros en 2024. Parmi ce total, environ 80% correspond à des investissements réalisés par des annonceurs de proximité (TPE, PME, commerçants, événementiel, collectivités, etc.). Le reste correspond à des investissements réalisés par des grandes marques qui déclinent leurs campagnes dans les différents territoires. Ces annonceurs, dits "multi-locaux", sont essentiellement des enseignes et des franchises, notamment dans la grande distribution, l'immobilier ou la restauration rapide.
Une synthèse pour comprendre l'évolution du marché d'ici 2027, le jeu concurrentiel ainsi que les stratégies des régies locales face aux offensives des régies nationales et des plateformes numériques
Des chiffres clés sur le nombre d'annonceurs et les montants investis dans la publicité locale
Les dépenses des annonceurs en publicité locale jusqu'en 2025
- La répartition des investissements publicitaires locaux par profil d'annonceur, par support et par région
- Les principaux secteurs annonceurs dans la publicité locale : immobilier, automobile, distribution, etc.
- Le budget alloué à la publicité locale par les annonceurs nationaux
Les perspectives d'évolution du marché de la publicité locale d'ici 2030
- Le climat des affaires et notre scénario macro-économique
- Les créations et défaillances d'entreprises
- Les moteurs et freins du marché de la publicité locale : digitalisation, outils self-service, développement du multi-local, etc.
- Le nombre d'annonceurs locaux et multi-locaux et leur budget moyen
- L'évolution des investissements publicitaires locaux et multi-locaux
L'environnement réglementaire et la conjoncture du marché
- Les perspectives d'activité des principaux secteurs annonceurs : agences et promoteurs immobiliers, grandes surfaces alimentaires, retail spécialisé, commerce automobile, restauration, hébergement
- Le rapport des Français à la publicité : recherche d'informations sur les promotions, initiative « Oui Pub », utilisation de bloqueurs de publicités en ligne, publicités en ligne jugées les plus envahissantes
- La réglementation de l'affichage extérieur, de la publicité en TV segmentée, et du ciblage en ligne par géolocalisation
Le développement de l'offre « self-service » : lancement d'outils simplifiant l'accès à la publicité pour les TPE/PME
La diversification du portefeuille de médias : augmentation du volume d'affaires et planning plurimédias
Le développement des stratégies digitales
- La création de nouveaux supports numériques | Étude de cas sur SIPA- Ouest-France (Kolok, Mon Village, Utiq)
- La modernisation de la technologie autour de la donnée et des outils de pilotage | Exemples : 366-Pubstack, Leboncoin-Mediarithmics, Rossel Advertising-IAS
Le renforcement des dispositifs drive-to-store | Étude de cas sur NRJ Global et ses partenariats pour augmenter sa portée publicitaire, améliorer l'efficacité de son dispositif drive-to-store et en mesurer les performances
La diversification des prestations au-delà des métiers historiques
- Le développement d'une offre de brand content | Étude de cas sur 366 et son studio Lumières
- La diversification dans l'événementiel | Étude de cas sur EBRA et ses divisions Events et Sports
Les forces en présence et leur positionnement
- Les principales régies intervenant sur le marché local : chiffre d'affaires, positionnement par support
- Le classement des principaux acteurs par segment : publicité locale sur Internet, home media (imprimé publicitaire), publicité extérieure, presse locale, radio locale, TV locale
- La concurrence au niveau régional : vue d'ensemble de la concurrence et état des lieux par région
Les mutations du jeu concurrentiel
- La domination grandissante des GAFAM sur le marché publicitaire local : quelles stratégies ?
- Comment le numérique brouille les frontières entre les maillons de la chaine de valeur de la publicité
- Le digital fragilise presse, radio et TV locales, mais stimule l'affichage
- Les régies nationales accélèrent leur incursion sur le marché local
La présentation détaillée de 10 acteurs clés : Alphabet, CMA Médias, Cityz Media, EBRA, Groupe M6, JCDecaux, Leboncoin, Mediaposte, SIPA – Ouest-France, Solocal
Sociétés étudiées
Expert
Au-delà de nos études, XERFI met à votre disposition son expertise sous forme d'échanges téléphoniques préparés, immédiatement actionnables et centrés sur les secteurs qui vous intéressent.
Vincent Chamouleau
Analyste Expert
Vincent Chamouleau analyse les transformations économiques à l’œuvre dans les secteurs des médias, de la communication et des technologies numériques. Il décrypte les recompositions des écosystèmes, l’évolution des modèles publicitaires et l’intégration croissante de l’IA dans les chaînes de valeur.
Études connexes
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