Le marché de la literie va-t-il manquer de ressort à moyen terme ?
Après un bond de presque 13% en 2021 à un niveau record d’un peu moins de 2 milliards d’euros (plus de 14% du marché du meuble), le marché français de la literie s’essouffle depuis le début de l’année. Les pressions sur le pouvoir d’achat, des marchés de l’immobilier moins dynamiques et un engouement moindre des ménages pour l’équipement de la maison pèseront en effet sur la demande de matelas et sommiers en volume, en particulier celle émanant des ménages les plus modestes. Pourtant, le marché fera preuve de résilience et pourra compter sur le segment du haut de gamme en raison de la croissance du nombre de seniors, de l’attention portée à la qualité du sommeil ou encore du foisonnement d’innovations des fabricants (literie connectée, matelas éco-conçus…). Au final, le marché de la literie marquera le pas en volume en 2022 mais augmentera de 4% en valeur, compte tenu de l’accélération de l’inflation des prix à la consommation et de la bonne tenue des ventes sur le haut de gamme. Il progressera ensuite de 2% par an en moyenne, soit un niveau légèrement inférieur à celui d’avant crise, d’après nos prévisions. En clair, les produits petits prix et les équipements haut de gamme tireront la croissance d’un marché de plus en plus polarisé.
Le made in France et le matelas roulé ont-ils reconfiguré le paysage concurrentiel ?
Le marché français de la literie se caractérise par la prépondérance des produits fabriqués dans l’Hexagone qui ont représenté environ 60% des ventes en valeur l’an dernier. Un « made in France » largement mis en avant par les distributeurs. Avec plus de 200 millions d’euros de chiffre d’affaires, Cofel (Epeda, Bultex, Mérinos) occupe ainsi la première marche du podium de l’industrie tricolore de la literie avec plus d’un million de matelas et 400 000 sommiers fabriqués chaque année dans ses quatre sites hexagonaux. Il devance Adova Group (Treca, Simmons) et Finadorm, qui a étoffé son portefeuille de marques (Technilat, Biotex) suite au rachat de Dunlopillo en 2020. Toutefois, les fabricants tricolores cèdent du terrain, leur poids ayant chuté de 16 points depuis 2013. Une érosion qui s’explique par le succès des marques de bed-in-box (Emma ou Simba), surtout produits à l’étranger, et par la montée en puissance d’Ikea, qui se fournit exclusivement à l’étranger. Les parts de marché des différents circuits se répartissent actuellement entre la grande distribution d’ameublement (environ 50% des ventes), les enseignes spécialisées (autour de 30%), les acteurs de la vente à distance (environ 15%), les autres enseignes de meuble (ameublement milieu et haut de gamme) et les autres distributeurs physiques (grands magasins, GSA…) avec chacun moins de 5%.
Quelles sont les stratégies des acteurs pour préserver leurs positions ?
Pour éviter la concurrence frontale avec les grandes surfaces d’ameublement, la plupart des enseignes de literie ont adopté des stratégies de montée en gamme. Cela passe par un renforcement du conseil client avec la mise à disposition de guides d’achat en ligne ou l’accompagnement par du personnel qualifié en magasin. L’ouverture de concept store et l’aménagement d’espaces dédiés à la literie prestige sont également au programme, par exemple chez Strearns & Foster ou Dorac. Pour démocratiser l’achat de literie de prestige, le développement de solutions de financement et de location est également une voie explorée. Les objets connectés dédiés au sommeil (mesure du rythme cardiaque et de la respiration, analyse des mouvements…) font eux partie des pistes de diversification des enseignes pour renforcer leur image d’expert. Le développement de gammes de produits complémentaires linge de lit, couette, oreillers, surmatelas…) est aussi un bon moyen de doper le trafic dans les points de vente.
