Produits locaux et régionaux, la grande distribution et les géants de l’agroalimentaire

Les produits locaux et régionaux peuvent-ils rester longtemps le moteur des ventes alimentaires ? D’après la nouvelle étude Xerfi Precepta, ils sont en tout état de cause devenus de véritables produits d’appel pour les GSA, et s’inscrivent désormais en concurrence frontale avec le bio, en perte de vitesse. Les allégations locales s’avèrent en effet plus consensuelles, peu encadrées et reposant sur la croyance qu’un tel produit est forcément de qualité, éthique et bon pour la santé.

Derrière la façade dorée de ce marché, distributeurs et marques affrontent plusieurs difficultés. D’une part, l’inflation bouscule le commerce alimentaire, avec une descente en gamme généralisée des consommateurs. Si en GSA les ventes de produits locaux et régionaux résistent pour le moment, les circuits courts multiplient les contre-performances. D’autre part, les marges sur ces articles sont réputées faibles, ce qui complique l’équation financière des distributeurs.

Dans ce contexte chahuté pour la filière alimentaire, comment évolueront les ventes de produits locaux et régionaux d’ici 2024 ? Et quelles sont les stratégies de conquête des industriels et acteurs de la grande distribution pour se renforcer autour du local ou du made in France ? À ce titre, les géants de l’agroalimentaire activent 4 leviers :

• Le premier consiste à miser sur l’origine France des produits alimentaires commercialisés. Citons General Mills, CCEP ou bien Pastacorp qui surfent sur l’image « Made in France » dans leur stratégie de commercialisation.
• Jouer sur l’ambiguïté d’une production dite « locale » constitue le deuxième axe stratégique. C’est ce que font notamment les groupes The Coca Cola Company, Bigard ou Danone.
• Troisième axe, le rachat de marques à fort ancrage local, comme l’ont fait Heineken ou bien Agrial.
• Enfin, les coopératives agricoles mise sur la vente directe, à l’instar de Maïsadour ou Invivo.
De leur côté, les géants de la distribution développent des rayons « frais trad » et des MDD terroir ou recourent à des marketplaces. Bien sûr, des différences notables existent en matière de stratégie de « sourcing fournisseurs » entre distributeurs intégrés et distributeurs indépendants…

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