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AVIS D'EXPERT

Plateformisation du e-commerce BtoB : une tendance de fond

Publié le 01 Juin 2021




Quelles sont les perspectives des ventes interprofessionnelles en ligne en France ?

Clairement, la crise va favoriser le e-c ommerce BtoB (630 milliards d’euros de chiffre d’affaires) sur les sept marchés témoins (fournitures et équipements de bureau, matériel informatique et téléphonique, fournitures et équipements pour l’industrie et le commerce, pièces et équipements automobiles-pneumatiques, produits alimentaires-équipements et fournitures pour CHR, matériaux et équipements pour la construction, fournitures et équipements pour l’agriculture) de notre étude. La crise accentue en effet des tendances de fond déjà à l’œuvre comme la réduction de coûts et l’optimisation des achats mais aussi la nécessité d’investir dans les outils numériques ou encore un recours accru aux commandes électroniques au détriment des autres canaux (agences et magasins physiques). Dans ce contexte, le poids du e-commerce BtoB va encore progresser pour représenter près de 30% du commerce interentreprises en 2023 (plus de 20% aujourd’hui) avec toutefois des différences selon les marchés. Sur les marchés hors production, la croissance des ventes BtoB en ligne dépendra avant tout de la transformation digitale des entreprises clientes et de l’adoption des outils numériques par les PME et microentreprises (fournitures de bureau, matériel informatique, équipement pour le commerce…) alors que les fournisseurs historiques (Manutan, Raja…) sont déjà très digitalisés et la concurrence des leaders du web élevée. Sur les marchés de production, le dynamisme des ventes résultera de la poursuite de la transformation digitale de l’offre et de la demande. Côté offre, le digital est encore en cours de définition et de déploiement chez des nombreux distributeurs-stockistes automobiles, négociants du bâtiment, coopératives agricoles et grossistes alimentaires, des secteurs où les réseaux et groupements d’indépendants sont légion. Or, cette configuration complexifie la mise en place de dispositifs de vente en ligne alors qu’ils doivent être connectés à chacun des adhérents et leurs points de vente. Côté demande, les mécaniciens réparateurs automobiles, les artisans du bâtiment, les restaurateurs et les agriculteurs constituent des professions très atomisées où la représentativité des petits établissements, moins enclins que les grandes structures à informatiser leurs achats, est importante. 

 

Le jeu concurrentiel du commerce digital entre entreprises peut donc évoluer ?

Déjà, le e-commerce représente 23% de l’activité des entreprises françaises de plus de 10 salariés. Et l’audience des sites web de e-commerce BtoB a bondi de 40% entre septembre 2019 et janvier 2021, d’après notre audit. Et nous tablons sur une hausse de 10% des ventes en ligne en valeur en 2021. Cela peut à l’évidence susciter des convoitises. Pour l’heure, les opérateurs historiques du commerce interentreprises sont toujours en tête. Il s’agit des industriels comme HP ou Apple, des grossistes comme Rexel ou Arrow, des véadistes ou encore de JGP ou Manutan dans la fourniture de bureaux. Mais la concurrence des enseignes traditionnelles du BtoC s’intensifie avec, par exemple, Carrefourpro ou Auchanpro. De Feu Vert à Nespresso, en passant par Maisons du Monde, les grands groupes de distribution disposent désormais de services de e-commerce dédiés aux professionnels. La compétition s’annonce également rude avec les pure players qui se sont développés en ligne sur le BtoB et même sur le BtoC, à l’instar d’Amazon Business qui vise notamment les TPE et PME. Outre la plus forte intégration de l’aval par les industriels, la concurrence des géants du web et de leurs marketplaces généralistes ou encore la diversification BtoB des retailers, la plateformisation du e-commerce entre entreprises est une autre tendance de fond. En clair, les industriels ne sont plus seulement intermédiés par les grossistes, ils le sont également par les pure players, les retailers qui s’adressent aux professionnels et - phénomène plus récent - par d’autres industriels (comme par exemple la place de marché de Thales). Les grossistes pourraient à leur tour l’être par les pure players. Déjà à l’œuvre dans le BtoC (Darty est par exemple référencé sur Google Shopping), ce mouvement touchera à plus ou moins long terme le marché BtoB avec le référencement de grossistes sur les marketplaces des géants du numérique.

  

Quelles voies peuvent alors emprunter les acteurs pour défendre leurs positions?

Les bouleversements en cours fragilisent plus particulièrement les grossistes, maillon central des filières. Pour se différencier des acteurs qui s’érigent en nouvel intermédiaire via leurs marketplaces et défendre leurs positions, les grossistes peuvent actionner certains leviers. Déployer une stratégie omnicanale peut ainsi leur permettre de capitaliser sur leurs avantages concurrentiels (réseau d’agences physiques et équipes commerciales de terrain, garants d’une relation de proximité) et de mettre en place une approche centrée sur le client qui peut alors surfer d’un canal à l’autre lors de son parcours d’achat. Grâce au digital, les grossistes peuvent également innover dans leurs prestations de services. Le déploiement de places de marché de services en est une qui leur permet de se positionner comme apporteurs de solutions globales (produits et services) autour d’une expertise métier et de la gestion courant de l’entreprise. Les grossistes de la restauration TransGourmet et Metro se sont déjà lancés sur ce terrain. Enfin, des logiques de coopération entre distributeurs traditionnels et acteurs du web pourraient s’envisager demain, même une telle démarche n’est pas dénuée de risques.    

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.




logo POUR APPROFONDIR
Les stratégies de croissance dans le e-commerce BtoB

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