Les nouveaux codes de communication des entreprises du luxe

Le luxe est souvent réduit à des mécanismes sociaux de prestige, d’accumulation et de rivalité. C’est le fameux effet Veblen selon lequel le prix d’un objet de luxe est un symbole de prestige et de pouvoir qui compte davantage que l’objet lui-même. Toutefois, l’étude Xerfi Brand Mapping sur les stratégies de communication de marques de luxe montre que ce marché, largement internationalisé, est en réalité structuré par de multiples narrations :

• Sur le plan visuel ou lexical, le luxe n’apparaît pas comme un secteur homogène. Il regroupe des catégories de produits de plus en plus diversifiées du fait de son extension à de nombreuses catégories comme le parfum, la beauté ou encore la gastronomie.
• Et puis le luxe est confronté à un processus de démocratisation qui facilite l’accès à ces marques prestigieuses d’une clientèle toujours plus vaste, ce que renforce notamment les logiques d’accessoirisation des maisons de luxe, mais aussi la croissance du marché de la seconde main.

Ce rapport est issu de la collection Xerfi Brand Mapping qui est une innovation radicale dans le champ des études sur la communication corporate des organisations. Grâce à une approche méthodologique originale et des moyens informatiques puissants, mariant analyse stratégique et concurrentielle, analyse lexicale des discours corporate et analyse visuelle des logos, marques, sigles, images et couleurs utilisées d’un panel de près de 60 acteurs, les études de cette collection permettent à chacun de se positionner, pour renforcer et améliorer sa stratégie de communication et sa marque employeur. L’étude sur la communication des marques de luxe comprend de nombreux mapping montrant le positionnement de chaque marque en fonction de sa stratégie de communication, les évolutions structurelles ainsi que le jeu des oppositions ou des ressemblances.

Ce rapport sur la communication des marques de luxe montre en particulier que… :

• … ces marques oscillent entre deux rhétoriques, celle autour du patrimoine (le passé) et celle autour de l’innovation (le futur). C’est particulièrement vrai pour toutes celles se revendiquant « maisons de luxe ». Elles jouent ainsi avec leur histoire, la réinventant et l'utilisant comme une source d'inspiration grâce à des rapprochements symboliques avec le monde de l’art.
• En parallèle, les marques de luxe étendent leurs frontières, allant parfois jusqu’à se rendre accessible à une clientèle très large par l’entremise de catégories de produits abordables voire d’occasion. Cette démocratisation ou populuxe induit un changement de posture des maisons de luxe qui doivent davantage prendre en compte les attentes et desiderata d’un client le plus souvent considéré comme un consommateur. Et elle pose question dans la mesure où le prix demeure encore un tabou dans cet univers alors même qu’il devient un facteur important d’attraction d’une nouvelle clientèle et un terrain de communication pour des plateformes comme Yoox ou Farfetch.
• L’étude montre aussi que le discours évolue, passant d’une logique produit à une logique de service. Le champ de la réparation prend en effet aujourd’hui de l’importance dans la communication des marques. À tel point que la réparabilité devient pratiquement une manière de définir le luxe.

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