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AVIS D'EXPERT

L’événementiel à l’heure du phygital

Publié le 20 Octobre 2021




Comment la crise a-t-elle modifié le secteur de l’événementiel ?

Après l’effondrement de 2020, les séminaires et autres réunions d’entreprises ont repris depuis le printemps. Et c’est une bonne nouvelle puisque la fin de l’année, sur laquelle repose en général la moitié du chiffre d’affaires, s’annonce riche en salons avec un nombre de manifestations proche de celui de fin 2019. Le nombre d’exposants et les surfaces d’exposition seront toutefois moindres que par le passé. En clair, l’industrie de l’événementiel, mise à genoux, se relève déjà. Il reste que les nouveaux comportements hérités de la crise (recours à la visioconférence, essor du télétravail, désaffection pour les déplacements professionnels…) auront trois grandes conséquences sur le marché. D’abord, les formats hybrides ou « phygitaux » vont s’imposer. Juste milieu entre présentiel et virtuel, ces événements devront dès lors être monétisés différemment. A cet égard, le contrôle des accès numériques, la vente d’espaces publicitaires à des sponsors virtuels ou encore des enregistrements de la manifestation sont des pistes à creuser par les organisateurs. Ensuite, il y a fort à parier que le 100% digital sera plébiscité pour les petits événements d’entreprise (conférences, colloques…). Mais la menace d’internalisation de leur gestion devient alors très forte, entre autres grâce aux outils tels que Zoom ou Teams. Enfin, l’attrait des grands événements et méga salons en présentiel va paradoxalement se renforcer, même si le retour à la normale prendra du temps. Il faudra de fait patienter jusqu’en 2023 et 2024 respectivement pour que les agences de communication événementielle et les organisateurs de foires, salons et congrès retrouvent leur niveau d’activité d’avant-crise. Le chiffre d’affaires des agences devrait ainsi rebondir de 25% en 2021 puis de 55% en 2022 (après avoir plongé de plus de 50% en 2020), tandis que celui des organisateurs de notre panel devrait s’apprécier de 20% puis de 50% (après avoir fondu de plus de 60% l’an dernier), selon les estimations des experts de Xerfi.

  

Est-ce à dire que la messe est dite pour les acteurs traditionnels du marché ?

Si les plus grands acteurs de l’événementiel, qui disposaient déjà de ressources et compétences en matière de communication digitale avant la crise, ont pu rapidement basculer une partie de leurs événements en ligne, les entreprises focalisées sur la chaîne de valeur des événements en présentiel ont été touchés de plein fouet. C’est un fait : les solutions d’événements virtuels ont explosé avec la crise et gagnent du terrain sur ceux organisés par les acteurs traditionnels. Je pense en particulier aux solutions de visio-conférences parfois mises au point par des géants du numérique. Les ambitions de ces derniers devraient d’ailleurs s’accentuer ces prochaines années (Microsoft avec Linkedin Events et Teams Live, Zoom avec Zoom Events, etc.). Cela favorisera l’organisation d’événements en interne. A cet effet, ces acteurs multiplieront les extensions d’outils avec lesquels les entreprises sont déjà familiarisées. Je pense également aux plateformes événementielles (Inwink, Wisembly, Eventmaker…) qui digitalisent tout type d’événement, y compris les foires et salons à travers des marketplaces. Il s’agit le plus souvent de logiciels tout-en-un qui permettent de gérer l’événement de A à Z. Certaines de ces plateformes court-circuitent totalement les organisateurs professionnels en permettant aux entreprises de créer elles-mêmes leurs e-events. D’autres viennent en appui des acteurs traditionnels pour leurs versions digitales à l’image de Swapcard qui équipe plusieurs géants du secteur (GL Events, Comexposium, Reed Exhibition…). Récemment entrés sur le marché, ces pure players sont plutôt bien armés pour réinventer l’expérience client en faisant preuve de créativité (offre attractive, puissance financière ou marques reconnues comme Zoom), là où les acteurs traditionnels se sont bien souvent contentés de proposer des déclinaisons digitales inspirées du réel.

  

Dans ces conditions, la consolidation devrait à l’évidence s’intensifier ?

Rappelons en préambule que sur les 3 000 entreprise qui composent la filière événementielle, 600 ont fait faillite depuis la crise sanitaire. Acteur d’envergure mondiale, GL Events s’impose toujours comme le leader du marché français, suivi des géants de l’organisation des foires et salons (Comexposium, RELX Group et Infopro Digital) et des agences de communication indépendantes (WMH Project, MCI France, La Phratrie…). Acteur au positionnement atypique, Châteauform’ occupe également une place de choix. Les leaders du tourisme d’affaires (American Express, Carlson WagonLit, Travel) sont aussi présents. Idem pour les ceux du tourisme/loisir (hôteliers, casinotiers et exploitants de parcs de loisirs en tête). Pour autant, la recomposition du paysage concurrentiel va s’accélérer comme l’illustre les récentes créations de super agences (The Banner, WMH Project et La Phratrie). A notre avis, les rapprochements entre agences vont ainsi se multiplier. De la même façon, la consolidation des plateformes événementielles va s’enclencher. Des opérations de concentration verticale pourraient également voir le jour, des acteurs traditionnels pouvant en effet mettre la main sur des plateformes événementielles et inversement. Il ne faut pas non plus exclure des fusions entre égaux. Certains évoquent déjà une éventuelle opération entre GL Events et Comexposium.

  

 

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Collaboratrice de Xerfi depuis 2010 et aujourd'hui directrice d'études, Cathy Alegria est experte des services de santé et des services aux ménages. Elle intervient aussi régulièrement dans les vidéos diffusées sur Xerfi Canal. Cathy Alegria est diplômée de Sciences Po Lyon (spécialisation Eco-Finance) et titulaire d'un Mastère Spécialisé délivré par EM Lyon dans le management des entreprises de services.


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