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AVIS D'EXPERT

Inflation, pouvoir d'achat : la nouvelle donne sur le marché alimentaire

Publié le 11 Juillet 2022




Inflation : un changement de paradigme pour industriels et distributeurs

Alors que le gouvernement s’apprête à dévoiler des mesures en faveur du pouvoir d’achat, les Français ont déjà sérieusement modifié leurs façons de remplir leur caddie. Boom des ventes sous promotion et des MDD premiers prix ou encore repli du bio : la descente en gamme de la filière alimentaire au premier semestre 2022 contraste avec la dynamique de la décennie écoulée. Véritable sismographe du pouvoir d’achat, le marché alimentaire a en effet immédiatement réagi à l’envolée des prix, enclenchant une spirale destructrice de valeur pour les professionnels. Alors que l’hypothèse du simple choc conjoncturel s’éloigne chaque jour un peu plus, la perspective d’un nouveau cycle marqué du sceau de l’inflation constituerait un véritable changement de paradigme pour les industriels et les distributeurs. Déjà, les experts de Xerfi Precepta anticipent une inflation de 3% et une progression de 1,5% du marché alimentaire à près de 207 milliards d’euros en 2023. De quoi rebattre les cartes du jeu concurrentiel chez les industriels de l’agroalimentaire et la grande distribution. De quoi aussi faire vaciller les stratégies de création de valeur de la filière.

 

Descente en gamme : un risque mais aussi une opportunité pour les grandes marques des PGC

En première ligne et impactés à tous les niveaux (recul des commandes, progression des importations et marges sous pression), tous les industriels ne seront pourtant pas logés à la même enseigne. S’il est difficile de déterminer les gagnants et les perdants du jeu des vases communicants, les arbitrages de consommation affecteront plutôt les boissons, les produits de la mer et carnés, les fruits et légumes bruts que les produits laitiers et la boulangerie. De la même façon, les marques premium, non conventionnelles et présentes sur des produits perçus comme coûteux seront davantage exposées que les MDD premiers prix, sans allégation et sur des produits ressentis comme économiques ou indispensables. En revanche, pour les IAA positionnées entre les deux extrémités du spectre, la crise représente à la fois un risque et une opportunité. D’où la nécessité d’activer de nouveaux leviers pour tirer parti des changements en cours. Parmi ceux-ci, la gestion du pricing est un élément de réponse même si c’est un vrai casse-tête en période d’inflation. Les industriels se retrouvent en effet face à deux injonctions contradictoires : augmenter au maximum les prix sorties d’usine pour préserver leurs marges (aujourd’hui au plus haut) et limiter/retarder les hausses de tarifs dans les rayons pour conserver leur compétitivité face à la concurrence. Dans le premier cas, mieux vaut être un grand groupe qu’une PME ou une ETI. Suite à la forte hausse du cours du blé dur, les leaders des pâtes Panzani et Barilla ont ainsi pu revaloriser leurs tarifs de plus de 24% entre mai 2021 et mai 2022, contre seulement 10% pour une « petite » marque premium comme Rummo. Dans le deuxième cas, cela passe par des arbitrages sur les marges et des négociations avec les distributeurs. Là encore, les multinationales des IAA ont plus de chance de tirer leur épingle du jeu que les petits producteurs locaux. Au-delà, les industriels revisitent leurs recettes et leurs stratégies d’approvisionnement (matières premières et packagings) pour réduire leurs coûts de production. D’autres rationalisent leurs gammes en fonction des enseignes et des zones géographiques, à l’image de Danone. Pour conquérir de nouveaux consommateurs, certains groupes développent des formats familiaux ou des petits formats unitaires moins onéreux tandis que d’autres se repositionnent sur l’entrée de gamme.

 

Hypers et supermarchés retrouvent les faveurs des consommateurs

A l’exception de l’année 2020, les GSA ont cédé du terrain chaque année. Grâce à leur positionnement et image prix, leur concept permettant de faire le plein d’essence (parfois à prix coûtants) et les courses en une seule fois, et donc de limiter les dépenses de déplacement, les hypermarchés de plus de 2 500 m² bénéficient d’un regain d’intérêt depuis le début de l’année. Les recettes sont éprouvées entre les opérations chocs sur les carburants, les outils de fidélisation (carte, abonnement…), les promotions tous azimuts, les annonces chocs (comme la baguette à 29 centimes) ou encore la mise en avant des MDD premiers prix. En toute logique, les enseignes généralistes les plus compétitives en termes de prix (Intermarché, Magasins U, E.Leclerc et Casino) ont regagné des parts de marché entre février et mai 2022. Carrefour a, lui, payé le prix de sa stratégie de pricing consistant à répercuter rapidement les hausses de ses fournisseurs pour préserver ses marges. Et contre toute attente, les discounters Lidl et Aldi n’ont pas bénéficié de la crise du pouvoir d’achat. L’absence de station-service et d’opérations spéciales sur les carburants a sans doute joué en leur défaveur. En somme, les relations entre industriels et GSA promettent plus que jamais d’être ardues.

  

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Quelles perspectives et stratégies anti-inflation pour les distributeurs et industriels d’ici 2023 ?

Après plusieurs expériences dans le secteur des vins et spiritueux et des achats, Matteo Neri a rejoint le groupe Xerfi en 2015. Aujourd'hui, il est directeur d'études et expert dans le secteur de l'agroalimentaire. Il coordonne également les études de la collection Emploi RH. Matteo Neri est titulaire d’un master II en Sciences Politiques de l’Università Degli Studi di Siena.



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Inflation, pouvoir d'achat : la nouvelle donne du marché alimentaire

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