La nutrition sportive, nouveau terrain de jeu des géants de l’alimentaire

Les marques de nutrition sportive musclent leurs stratégies selon la dernière étude Xerfi Precepta. Si la crise sanitaire a modifié les pratiques sportives des Français, tout l’enjeu désormais consiste à transformer leur marché de niche en véritable mass market, c’est-à-dire de ne plus seulement s’adresser aux divbuilders, mais d’attirer également les néo-sportifs et lifestyle users.

Pour ce faire, les marques de nutrition ne ménagent pas leurs efforts en retravaillant le goût, les saveurs et les formats. Elles surfent aussi très largement sur le « manger sain ». Les distributeurs, de leur côté, se montrent particulièrement offensifs entre le lancement de MDD et l’extension rapide des points de vente. Attractif, ce marché se révèle aussi plus concurrentiel en devenant le terrain de jeu potentiel d’entreprises positionnées dans l’alimentation, la santé/bien-être ou l’univers du sport. C’est le cas des géants de l’agroalimentaire aux stratégies commerciales bien rodées et qui disposent de solides atouts pour mener une concurrence féroce par les prix.

Dans ces conditions, les marques historiques pourront-elles résister longtemps ? À quelles évolutions du jeu concurrentiel faut-il s’attendre ? Et quelles sont les perspectives de croissance des ventes d’ici 2024 ? Pour répondre à ces questions, les experts de Xerfi ont décrypté les stratégies de croissance des marques. Plusieurs ont retenu leur attention :

• D’abord, les marques investissent pour élargir leur offre en lançant de nouvelles gammes bio et vegan, en développant des offres Low Carb, en déclinant des produits sucrés en version protéinées comme les produits phares de Mars ou encore en développant de nouveaux formats de consommation
• 2e axe d’importance : le renforcement de la visibilité et de la légitimité des marques, qui passe par des stratégies de communication sur les réseaux sociaux, des partenariats au sein de l’écosystème sportif comme celui d’Overstim.s avec des sportifs de haut niveau, ou encore la sponsorisation d’influenceurs comme la communauté créée par Onsalesit (du groupe Prozis).
• Autre levier de croissance : le développement de services aux consommateurs, par exemple des tutoriels sportifs ou des conseils nutritionnels.
• D’autres acteurs choisissent d’intégrer verticalement la filière, dans la fabrication pour certains, dans la distribution pour d’autres.

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