L’industrie française des jeux et jouets traditionnels rassemble aujourd’hui moins de 2 000 salariés au sein d’environ 160 établissements. Le secteur fait face depuis de longues années à une rude concurrence de la part des fabricants implantés dans les pays à faibles coûts salariaux, souffrant notamment de l’omniprésence des produits « Made in China » en rayon. Ainsi, malgré la bonne tenue des ventes, les effectifs salariés des fabricants français ont été divisés par 2 depuis 15 ans et le nombre de structures a fondu de plus d’un tiers, en lien avec les délocalisations.
Smoby Toys, filiale de l’Allemand Simba Dickie Group, est aujourd’hui le leader de la production de jeux et jouets dans l’Hexagone tandis qu’Asmodee domine l’édition de jeux de société. Parmi les autres chefs de file de cette industrie se trouvent les filiales françaises d’acteurs mondiaux (Meccano, GPI France, Dujardin, etc.) ainsi que des fabricants historiques comme Vulli ou Jouets Ecoiffier, qui se mobilisent pour promouvoir les jeux « Made in France ».
Stabilisation du tissu économique
Le tissu industriel des jeux et jouets a fortement diminué entre 2010 et 2014 (-15,2%) pour ensuite se stabiliser entre 150 et 160 structures en 2020. Cette tendance s’explique par l’engouement pour le Made in France. Le nombre de salariés a pour sa part chuté de 17% entre 2010 et 2020 pour tomber à 1 909 personnes. Le secteur est principalement composé de TPE. Près des trois quarts des entreprises de notre panel (fabricants et éditeurs) employaient en effet moins de 10 salariés en 2019. Cette situation s’explique par la présence d’un nombre important de structures unipersonnelles, le plus souvent artisanales.
Un secteur concentré
Le secteur est concentré en France. Selon un panel d’entreprises à la fois d’éditeurs et de fabricants, les 4 premiers groupes (Simba Dickie Group, Hachette Livre, Asmodee Group et Vulli) ont réalisé plus de la moitié du chiffre d’affaires de l’échantillon en 2019. D’une part, cette concentration s’explique par les importantes capacités de production et d’investissement des principaux industriels qui leur permettent de s’adresser aux marchés étrangers. D’autre part, les grands éditeurs disposent de plusieurs studios et sont fortement tournés vers l’international. Ce secteur est également concentré géographiquement puisque plus de la moitié des effectifs salariés sont situés dans deux régions, la Bourgogne-Franche-Comté et l’Auvergne-Rhône-Alpes. La première abrite notamment des spécialistes de la fabrication des jeux en bois, situés au plus proche des massifs forestiers. La seconde accueille des fabricants d’articles en plastique dont certains au cœur de la « Plastique Vallée »près d’Oyonnax (01).
Les fabricants tricolores exportent principalement en europe
La balance commerciale française de jeux et jouets est structurellement déficitaire (-1,8 Md€ en 2021) en raison de l’importance des importations, principalement d’Asie. Les fabricants tricolores français sont toutefois largement tournés vers l’international. Les opérateurs de notre panel ont réalisé en moyenne 28% de leur chiffre d’affaires à l’export en 2019. Et cet indicateur est plus élevé pour les leaders du secteur, à l’image de Vulli et Jouets Ecoiffier qui génèrent plus de 40% de leurs revenus à l’international. Ces opérateurs misent sur le Made in France, très prisé par la clientèle étrangère car souvent gage de qualité et de tradition, pour remporter des marchés à l’étranger. En 2021, l’Europe était de loin la première destination des exportations françaises (91,4% des exports). Le poids de la France dans l’industrie mondiale et européenne de jeux et jouets demeure toutefois marginal. En 2020, l’Hexagone a représenté seulement 4% de la production de l’U27, loin derrière l’Allemagne et la République tchèque.
