Les marchés du bébé face au déclin de la natalité

Les marques et distributeurs de produits pour bébé font feu de tout bois pour redynamiser leurs ventes. L’innovation est la priorité, qu’il s’agisse de proposer une offre bio, d’améliorer la sécurité des produits ou de repenser sa distribution via la vente directe ou des formules d’abonnement. Certains misent également sur l’international, à l’image de Béaba et Vertbaudet, quand d’autres partent à la conquête de nouveaux segments, comme la marque de couche Les Petits Culottés qui a lancé son premier lait infantile.

Tous ces efforts poursuivent un même objectif selon l’étude Xerfi Precepta : se démarquer sur un marché qui vacille face à de profondes transformations. Le déclin de la natalité se poursuit, pénalisant grandement les ventes d’équipements neufs. Le marché de l’occasion a pris une ampleur inédite à l’heure où le pouvoir d’achat des Français est malmené, mettant les marques sur la défensive. Enfin, les jeunes parents sont parmi les consommateurs les plus engagés en matière d’écologie et imposent aux spécialistes du bébé d’adapter en profondeur leur offre pour rester compétitifs.

Dans ce contexte, quelles perspectives se dessinent pour les marchés de l’alimentation infantile, de l’hygiène bébé, de la puériculture, des vêtements et jouets 1er âge d’ici 2026 ? Et quelles sont les stratégies vraiment gagnantes pour redynamiser les ventes et créer de la valeur ? En réponses à ces problématiques, les experts de Xerfi ont analysé les stratégies de riposte déployées par les marques et enseignes spécialisées. Quatre stratégies sont à l’œuvre :

• D’abord la conquête de marchés internationaux. On assiste à la multiplication de partenariats avec des distributeurs étrangers, à des opérations de croissance externe et à l’ouverture de boutiques ou de sites de vente en ligne. Tel est le cas de Béaba, multipliant les rachats à l’international, ou de ïdKids qui mise sur la franchise pour se développer par-delà nos frontières.
• Deuxième stratégie décryptée dans l’étude, celle de l’élargissement de l’offre. L’heure est à la diversification et au lancement de nouveaux produits ou services, par exemple les formules d’abonnement ou de location. C’est à ce titre que « Les Petits Culottés », spécialiste des couches par abonnement, se diversifie en proposant une gamme de lait infantile toujours par abonnement.
• L’adaptation de l’offre aux enjeux environnementaux constitue pour les acteurs de ce marché un défi de taille. C’est dans ce cadre que Pampers s’est engagé dans une démarche écoresponsable. Plus largement, les intervenants cherchent à développer une offre naturelle ou bio, à recourir à des matières recyclées ou biosourcées et à se positionner dans la seconde main.
• Enfin, dernière des stratégies analysées dans l’étude, la conquête client et la mobilisation d’une communauté de parents. Ainsi Vertbaudet fédère très largement ses clients sur les réseaux sociaux en misant sur la création de contenus éditoriaux en ligne, sur la collaboration avec des influenceurs et sur la création de « clubs clients.

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