Le Luxe dans les produits d'occasion et l'économie circulaire

Les grandes marques de luxe se mettent à vendre des produis d’occasion. Elles s’engagent plus généralement dans l’économie circulaire qui englobe outre la revente : la location, la réparation ou le recyclage de produits de luxe. C’est une nouvelle étape de développement a priori étonnante pour des géants comme LVMH, Kering, Richemont et Prada qui vendent avant tout des biens perçus comme exclusifs.

Comment s’y prennent-ils ?

1. D’abord en se rapprochant des start-up spécialisées dans les nouveaux modes de consommation du prêt-à-porter et du luxe. Richemont a acquis le spécialiste des montres de luxe d’occasion Watchfinder en 2018. Ce groupe détient aussi Yoox Net-a-Porter Group, le numéro un du luxe en ligne qui, entre autres, devrait mettre en place une offre d’articles de seconde main d’ici 2025. Kering, pour sa part, a pris une participation en 2021 dans le site britannique de location de sacs à main Cocoon après être entré au capital du Français Vestiaire Collective créé en 2009 et désormais valorisé plus de un milliard d’euros.

2. On voit aussi s’installer des partenariats technologiques pour mieux pénétrer demain les filières de l’occasion. LVMH, Richemont et Prada Group ont lancé en 2021 le consortium et la plateforme Aura Blockchain dans le but de renforcer la traçabilité numérique des produits et, pourquoi pas, mettre un jour un pied dans l’achat/revente de produits de seconde main.

 
Cette révolution vertueuse des groupes de luxe a plusieurs origines :

• C’est d’abord une réponse à des clients plus exigeants en matière de développement durable auxquels s’ajoutent les attentes des investisseurs en matière d’engagements RSE.
• La promesse de rachat d’un produit de luxe à un client ainsi que les services de réparation permettent aussi de lui offrir des services supplémentaires tout au long du cycle de vie du produit et de lui proposer une nouvelle expérience d’achat, synonyme de fidélisation.
• Les marchés « secondaires » du luxe » représentent aussi une rente additionnelle pour les géants du luxe. Évalué par Xerfi entre 2 et 3 Md€ rien qu’en France en prenant en compte la vente de produits d’occasion, la location et le déstockage, ces filières « secondaires » sont un bon moyen de capter une nouvelle clientèle, en particulier les jeunes générations pour lesquelles le marché « primaire » du luxe reste hors de portée. Mieux, ces activités secondaires contribueraient à augmenter significativement la marge bénéficiaire par produit, autour de 40% dans le cas de l’occasion selon le cabinet de conseil Bain.
• C’est aussi une réaction à l’essor de nombreux intervenants sur ces marchés « secondaires ». E-commerçants spécialisés dans le luxe comme YNAP Group, Mytheresa ou Farfetch, plateformes d’échanges entre consommateurs comme eBay, Facebook markeptlace ou Vinted ou encore plateformes de luxe de seconde main comme Vestiaire Collective. N’oublions pas aussi les maisons de vente aux enchères d’art qui revendent des produits de luxe et surtout qui se mettent à la revente à prix fixe sur Internet. Sotheby’s propose ainsi sur son site une rubrique « Buy Now » où l’on y trouve des occasions comme des montres, bijoux, sacs à main et même des sneakers.

Ce saut dans l’occasion et les services autour de l’économie circulaire montrent que les maisons de luxe veulent développer leurs propres voies et mieux réguler la jungle des marchés secondaires du luxe. Des filières d’occasion ou de location incontrôlées en matière de qualité et de prix seraient en effet désastreuses sur la réputation des marques, beaucoup d’articles contrefaits transitant de surcroît sur le marché de la seconde main. Et les marchés semblent soutenir ces stratégies « RSE compatibles » et cette démocratisation orchestrée du luxe quand on voit les sommets de valorisation voire de survalorisation atteints par ces groupes à l’été 2021.

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