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AVIS D'EXPERT

La grande distribution met les bouchées doubles sur le local et le régional

Décryptage

Publié le 11 Janvier 2021




Un marché de 40 Md€

Perte de confiance dans les grandes marques alimentaires, quête de sens dans les actes d’achat ou engouement pour le commerce de proximité, les Français n’ont jamais eu autant d’appétit pour les produits locaux et régionaux. Et, sous l’effet de la crise, la volonté de soutenir les petits producteurs locaux en difficulté s’est encore affirmée. Difficiles à quantifier faute d’une définition consensuelle, les produits locaux et régionaux1 pesaient dans l’Hexagone environ 40 milliards d’euros en 2019 dont 8 milliards sous appellation officielle d’origine et de qualité (AOP, AOC, IGP, STG, et Label Rouge). L’essor de la vente directe (magasins de producteurs, AMAP, drives fermiers, etc.) et des circuits courts mais aussi l’enrichissement considérable de l’offre en GMS a permis une progression notable du marché depuis 2008. Aujourd’hui, l’artisanat commercial, le petit commerce et les marchés de plein air trustent un peu plus de 60% des ventes en valeur, suivis des GMS (environ 30%) et enfin de la vente directe des exploitations agricoles. Face à la hausse de la demande, les acteurs de la grande distribution mettent les bouchées doubles pour référencer les acteurs locaux tandis qu’en amont, les industriels affûtent leurs armes pour contrer les gains de parts de marché des TPE-PME dans les rayons des GMS.

  

Une promesse de valeur fédératrice

Si la promesse de valeur des produits d’origine est fédératrice, il existe toutefois deux profils distincts de consommateurs, voire deux « marchés ». D’une part, le socle dur constitué des seniors de province ou des zones rurales, habitués à faire leurs courses dans les marchés et petits commerces, et à privilégier pour des raisons culturelles le made in France dans les supermarchés. D’autre part, les trentenaires urbains au fort pouvoir d’achat ayant développé plus récemment un intérêt pour les produits locaux, parfois dans le cadre de démarches militantes. Ceux-ci se tournent davantage vers les produits artisanaux commercialisés en circuits courts et sont moins sensibles au made in France. Alors que l’intérêt des Français pour une consommation responsable s’est considérablement développé ces dernières années, le goût pour les produits locaux, régionaux et made in France a pris de l’ampleur avec la crise du Covid-19. D’une part, les allégations responsables et le craft (de l’anglais craft qui signifie artisanal) ont le vent en poupe et touchent d’ailleurs de plus en plus de rayons (bière, cosmétiques, spiritueux, mais aussi vêtements, meubles, bijoux, etc.). D’autre part, la crise a mis sur le devant de la scène les questions de souveraineté alimentaire, et elle favorisera la diffusion d’un certain patriotisme économique auprès d’une part croissante de la population (classes moyennes notamment), ce qui bénéficiera aux allégations made in France, mais aussi aux produits régionaux.

 

La grande distribution met les bouchées doubles

Du côté de l’offre, la multiplication des initiatives des géants de la distribution ces derniers mois laisse présager une forte augmentation des référencements de produits locaux et régionaux, d’autant plus que de nouvelles solutions existent pour remédier aux difficultés historiques (marketplaces, shop-in-shop, etc.). Les indépendants (E.Leclerc, Intermarché, Système U) occupent une position de choix sur le créneau grâce à leur modèle décentralisé. Leur stratégie repose pour l’essentiel sur les MDD terroir au niveau national, et sur les initiatives individuelles des directeurs de magasin, ces derniers jouissant d’une grande liberté dans l’assortiment de leurs rayons. Un modèle difficile à dupliquer pour les distributeurs intégrés, qui compensent leur retard en lançant de nombreuses démarches innovantes. C’est notamment le cas des plateformes d’intermédiation entre distributeurs et producteurs (1000 pro chez Casino, démarcheproducteursdici chez Intermarché, Direct Market chez Auchan) qui permettent de fluidifier les processus achat. Dans un autre genre, la marketplace alimentaire lancée par Carrefour en juin 2020 pourrait permettre au groupe d’étoffer considérablement son offre de produits locaux. Enfin, les concepts de corners fermiers sur le modèle du shop in shop (A2pas d’ici chez Auchan et Casino, Tête Bèches chez Auchan, Made in pas très loin chez Monoprix) sont aussi une piste à creuser.

Plus récemment, les acteurs du web sont également entrés dans la danse. Parmi les géants généralistes, Amazon a lancé la Boutique des producteurs en 2018, tandis que Veepee propose chaque semaine une sélection de produits gastronomiques « terroir », et Cdiscount sa sélection « Le Made in France » depuis 2020. Par ailleurs, les plateformes d’intermédiation à l’image de La ruche qui dit oui ! ou les e-commerçants spécialisés tels que bienmanger.com constituent également un canal de vente privilégié pour les produits locaux.

 

1 En l'absence de définition et de consensus sur le sujet, Xerfi a adopté une définition très large des notions de "produits locaux" et "produits régionaux". Celle-ci renvoie à tous les produits bruts consommés dans la région de production (dès lors que la dimension locale est clairement mise en avant), et à tous les produits transformés par des PME TPE (moins de 50 M€ de chiffre d'affaires) et / ou liés à une région, à un savoir-faire ou aux usages d’une population.

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Après plusieurs expériences dans le secteur des vins et spiritueux et des achats, Matteo Neri a rejoint le groupe Xerfi en 2015. Aujourd'hui, il est directeur d'études et expert dans le secteur de l'agroalimentaire. Il coordonne également les études de la collection Emploi RH. Matteo Neri est titulaire d’un master II en Sciences Politiques de l’Università Degli Studi di Siena.



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