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Distribution de bijoux et montres : le secteur en un clin d'oeil

AVIS D'EXPERT | Claire Pedarros | Publié le 28 Mars 2022

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Distribution de bijoux et montres : le secteur en un clin d'oeil

Les bijoux et montres constituent des articles de mode composés de métaux précieux (or, argent, etc.) ou de matières plus communes (tissu, verre, etc.). Leur distribution est effectuée par l’intermédiaire de nombreux circuits de distribution, spécialisés ou non. Parmi les circuits spécialisés (70% des ventes en valeur en 2020) figurent les bijouteries de centre-ville, les bijoutiers de centres commerciaux et les bijouteries fantaisie. Les circuits concurrents rassemblent, quant à eux, les enseignes d’équipement de la personne (accessoires, prêt-à-porter), les grandes surfaces alimentaires et les cybermarchands généralistes.

Thom Europe et Synalia sont les deux principaux groupes multi-enseignes du secteur. Le premier se développe selon un modèle succursaliste mais s’est ouvert à un système de partenariat. Il possède, entre autres, les enseignes Histoire d’Or, Marc Orian ou encore TréSor. Le second groupe rassemble des indépendants rattachés aux enseignes Julien d’Orcel, La Guilde des Orfèvres, Heure et Montres ou encore Donjon. Il reste toutefois que la plupart des magasins spécialisés dans l’horlogerie-bijouterie en France sont des structures indépendantes non rattachées à une chaîne et/ou une centrale d’achats nationale.

 

 

Les bijouteries de centre-ville et de grands magasins domnent le marché

Avec 47,7% des ventes en valeur en 2020, les bijouteries de centre-ville dominent la distribution de bijoux et de montres en France. Ce sont, pour la plupart, des boutiques indépendantes dont l’offre est assez restreinte. Elles proposent souvent de réaliser des pièces sur-mesure et se positionnent par ailleurs sur des prix peu compétitifs en raison de coûts d’approvisionnement importants (pouvoir de négociation faible vis-à-vis des fournisseurs). Les marques-enseignes de luxe (Chaumet, Cartier, Bulgari, etc.) disposent quant à elles d’un réseau de boutiques intégrées très réduit, le plus souvent concentré à Paris (75), dans les grands magasins, et dans les principales destinations des touristes étrangers fortunés (Côte d’Azur par exemple). Elles se distinguent des autres bijouteries par leur notoriété internationale, leur forte image de marque et leur offre exclusive. Certaines bijouteries fantaisie (2,8% des ventes du marché) se situent également en centre-ville. Elles sont majoritairement intégrées sous des enseignes qui disposent d’un important maillage territorial (Swarovski, Pandora).

 

2e circuit : les bijouteries de centres commerciaux

Les bijouteries de centres commerciaux réalisent 19,5% des ventes en valeur de bijoux et de montres en France. Ce sont essentiellement des points de vente intégrés à une enseigne nationale, à l’instar d’Histoire d’Or, de Marc Orian ou de TrésOr, qui appartiennent à Thom, réseau leader en France avec ses 567 points de vente. Seul le réseau Synalia est constitué d’indépendants (Julien d’Orcel, Guilde des Orfèvres, etc.). Positionnés sur les segments de l’entrée et du milieu de gamme, ces détaillants bénéficient de la notoriété de l’enseigne ainsi que de meilleures conditions d’approvisionnement.

 

La vente en ligne gagne du terrain

Avec une part de marché de 11,9% en 2020, la part de la vente à distance de bijoux et de montres progresse rapidement. Ce canal rassemble à la fois les enseignes physiques spécialisées qui ont développé une offre en ligne mais aussi des pure players et des géants de la distribution (comme Amazon). La vente en ligne demeure toutefois relativement faible par rapport aux autres circuits. Les clients expérimentent quelques freins à l’achat tels que l’impossibilité d’essayer le bijou. Certains spécialistes de la vente en ligne ont donc développé une stratégie omnicanale, en ouvrant des boutiques, des showrooms ou des magasins éphémères, à l’instar de Gemmyo qui détient 4 bijouteries en France.

 

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Diplômée d'un master en finance (IAE Lyon) et titulaire d'une double licence Economie/Droit (TSE et UT1), Claire Pedarros a intégré Xerfi en 2023 en tant que chargée d'études économique.


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