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Comment banques et assureurs pourraient perdre la maitrise de la relation client

Découvrez l’analyse d’Anne Césard, directrice d'études Xerfi France

Publié le 12 Mai 2021

https://player.vimeo.com/video/535766353?autoplay=1

Anne Césard - Directrice d'études Xerfi France




Les 15-20 prochaines années annoncent une reconfiguration des modalités d’accès aux solutions financières et aux couvertures d’assurance. Et la crise du Covid-19, parce qu’elle a accéléré la transformation de la relation client dans la banque et l’assurance, marque sans doute un point de bascule. Je m’explique. Pourtant déclarés commerces essentiels, nombre d’établissements ont fermé partiellement (voire totalement) en mars 2020. Au printemps 2021, le retour à la normale était loin d’être la règle. D’autant qu’une partie importante des collaborateurs ont basculé en distanciel. Au 1er janvier 2021, le taux de télétravail était encore supérieur à 70% dans le secteur de l’assurance, et de plus de 60% dans celui de la banque. Il a donc fallu s’adapter, résoudre dans l’urgence des problèmes d’équipement informatique, d’accès réseau, de sécurité. Il a fallu trouver des solutions pour gérer les sur-sollicitations des centres d’appels. Il a surtout fallu faire un bond en avant dans la digitalisation des offres et services et leurs appropriations par les clients et les collaborateurs.


L’objectif serait désormais d’amener toujours plus de clients vers des outils de selfcare, sites internet et applis mobiles. Il n’y a rien de plus faux ! En réalité, la question sous-jacente est celle du curseur entre l’humain et le digital, entre des services digitaux toujours plus performants et des relations avec son conseiller ressenties comme plus qualitatives. Or, pour le moment, les Français jugent perfectible l’équilibre entre l’humain et le digital des dispositifs de leur assureur ou de leur banquier. Là où le niveau acceptable se situe à 55%, il n’atteint que 44% dans le secteur bancaire, et 41% dans celui de l’assurance. Les attentes et exigences des clients placent d’ailleurs ces deux professions face à des enjeux de taille. Le mobile notamment cristallise l’attention. Côté banques, les deux tiers des Français ont déjà téléchargé au moins une application bancaire qu’ils consultent régulièrement. Poussés par le modèle mobile first de la FinTech, les établissements bancaires accélèrent sur ce front. Ils peuvent capitaliser sur la fréquence de contacts avec leurs clients entre les suivis de compte ou les validations de transactions. Côté assureurs, il y a moins d’occasions de contact avec le client et cela s’en ressent : moins d’un tiers des clients ont téléchargé une application.


Au-delà, l’excellence relationnelle, synonyme de fidélisation, revêt un caractère critique pour les secteurs de la banque et de l’assurance alors que se profilent de nouveaux modèles et la menace à terme de la perte de la maîtrise de la relation client. En effet, les logiques de plateformes s’accélèrent sous l’effet de l’évolution de la réglementation sur les paiements et l’essor des API. Citons les géants du web ou des start-up comme Qonto qui imaginent des places de marché qui s’enrichissent de produits de fournisseurs tiers. Citons encore des e-commerçants qui intègrent des solutions financières ou d’assurance directement au sein des parcours d’achats. Or, la montée en puissance de ces nouveaux modes de commercialisation dans l’économie numérique appelle les acteurs historiques de la banque et de l’assurance à faire un choix. Soit ils laissent filer la distribution et se recentrent sur les activités de fournisseurs pour ces nouveaux distributeurs digitaux. Soit ils s’affranchissent de leur cœur de métier et participent pleinement à la structuration de ces écosystèmes thématiques. En ce sens, les plateformes de services immobiliers développés par le Crédit Agricole Ile-de-France ou le Crédit du Nord peuvent apparaître comme précurseurs. Surtout, c’est avec cette seconde option que les banques et assurances garderont l’entière maîtrise de la relation client.

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La relation client dans la banque et l'assurance : anticiper les nouveaux modèles

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