L’e-marketing connaît un vrai coup d’accélérateur avec la crise. C’est le constat de la dernière étude Xerfi-Innov à ce sujet, intitulée “La nouvelle donne du marketing digital à l’horizon 2023”. Pour s’adapter à la digitalisation des parcours d’achat, les marques misent massivement sur les outils de la communication digitale. Un mouvement qui s’inscrit pleinement dans les stratégies de transformation numérique des entreprises. Et cela se voit dans les chiffres du marché du marketing digital, même si l’exercice 2020 a été marqué par un ralentissement selon l’étude.

Les investissements des entreprises dans le e-marketing ne profitent néanmoins pas à tous les prestataires. D’un côté, les martech comme Sendinblue et Adobe engrangent les contrats pour fournir logiciels d’orchestration de campagnes et solutions de personnalisation de l’expérience client. De l’autre, la crise a exacerbé les rapports de dépendance des agences marketing comme Publicis et Havas vis-à-vis des donneurs d’ordres. Au-delà, le développement de nouvelles pratiques, avec entre autres le marketing d’influence sur les réseaux sociaux et le retail search, vient redistribuer les cartes. L’encadrement plus strict de l’utilisation des données personnelles bouleverse aussi le jeu concurrentiel. Dans ce nouveau paradigme, Facebook mise sur le social selling, à la croisée du data et de l’inbound marketing, pour prendre à Google sa place de leader mondial du marketing digital.

Dans ce contexte, quelles sont les réelles perspectives du marché à l’horizon 2023 ? Et quelles sont les stratégies marketing gagnantes à moyen terme ? Trois grandes tendances se dessinent d’après les études de cas menées par Xerfi-Precepta :
1. D’abord, se repositionner pour mieux répondre à la demande des clients grâce au lancement de nouveaux produits/solutions. Mieux répondre à la demande des clients, c’est aussi rebrander l’offre, développer des solutions clefs en main ou encore intégrer verticalement la chaîne de valeur du marketing digital comme Reworld Media qui s’est renforcé dans le conseil avec le rachat d’Hopscotch ou Webedia qui développe une offre dans l’influence avec Webedia Creators.
2. Les acteurs du marketing digital adaptent aussi leur offre face aux nouvelles pratiques et à la fin des cookies, par exemple en renforçant la part de l’inbound marketing.
3. D’autres se diversifient sur de nouveaux marchés clients, soit en mettant le cap à l’international soit en ciblant notamment les TPE-PME à l’instar de l’offre « tout en un » de Facebook pour les petites entreprises.

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