PUBLICATIONS UNE ÉTUDE SUR-MESURE ? ABONNEMENTS DÉCOUVRIR XERFI BLOG CONTACT
Assurance - banque - financeImmobilier - constructionInnovations - technologiesServices aux entreprisesServices aux ménages - santé - loisirsAgroalimentaire - biens de consoDistribution - luxe - médiaIndustrie - énergie - transportsEmploi - relations sociales TOUT LE CATALOGUE
0
0
Connexion

DERNIÈRES ÉTUDES DE MARCHÉ

RESULTATS


FIL D'INFO - LE BLOG DES SECTEURS

L'actualité des secteurs, analyses économiques et prévisions des experts de Xerfi.

< Revenir sur la page d’accueil du blog
AVIS D'EXPERT

Magasin et data, piliers des stratégies digitales des distributeurs

Publié le 18 Juillet 2022




E-commerce de biens: vers les 80 Md€ d'ici 2024

Avec la crise sanitaire, les distributeurs traditionnels de biens ont fait un pas de géant dans leur transformation numérique. Sous l’effet des nouveaux comportements des consommateurs, le e-commerce et l’omnicanalité organisée autour du magasin sont désormais les priorités du moment. Tout comme la valorisation du capital numérique (audience et données clients). Dans ce contexte, le e-retail media, comme par exemple le live shopping, prend de l’ampleur. Car aujourd’hui l’équation économique des retailers se complique entre l’inflation, la baisse du pouvoir d’achat et la remontée des taux d’intérêt. Au point que certains, comme Zara, font désormais payer les retours de colis à leurs clients. Au-delà de cet environnement anxiogène, de nouvelles tendances émergent comme le métavers qui pose de nouveaux défis aux distributeurs. Après une année difficile en 2022 (+2% de croissance), le e-commerce de biens devrait s’envoler de 8% par an en moyenne en 2023 et 2024. Il représentera alors près de 80 milliards d’euros (+70% par rapport à 2019), soit environ 13% du chiffre d’affaires du commerce de détail.

 

Le magasin au centre des stratégies digitales des enseignes

Si le e-commerce retrouve une croissance comparable à celle d’avant la crise, force est de constater qu’il a changé de nature. Le magasin occupe en effet une place centrale dans les stratégies digitales des enseignes. Il est en fait devenu le pilier des stratégies omnicanales des distributeurs. Il sert ainsi de base logistique à la vente en ligne, et plus seulement pour soutenir le click & collect. Le point de vente, transformé en entrepôt, devient alors une base arrière pour la livraison à domicile. Un bon moyen de soutenir l’activité des réseaux d’indépendants dans l’alimentaire, le bricolage ou encore le sport. L’expertise des vendeurs et autres conseillers présents en magasin est aussi de plus en plus valorisée sur le web. Après le live shopping, qui rencontre un franc succès, la vente sur internet via téléphone, visio ou chat se développe également. Un axe retenu en particulier par les distributeurs traditionnels sur le marchés techniques (électronique grand public, électroménager…). Le e-commerce permet aussi de prolonger virtuellement les linéaires des points de vente. Ces stratégies phygitales viennent alors en appui des ambitions des enseignes non alimentaires (bricolage, bazar ou ameublement-décoration) pour conquérir les centres-villes dans la mesure où l’intégralité de l’offre est proposée sur de plus petites surfaces commerciales.

  

La valorisation du capital numérique, nouvelle source de rentabilité

L’acquisition d’audience et la collecte de données clients sont au cœur du modèle de la vente en ligne. Or, la valorisation du capital et des compétences numériques est susceptible de le faire évoluer dans la mesure où celle-ci ouvre de nouvelles sources de rentabilité. La montée en puissance des marketplaces est ainsi un levier prometteur pour monétiser l’audience et les espaces de vente à des distributeurs tiers puisqu’elles devraient représenter plus de 35% des ventes en ligne de biens d’ici 2024. Si la messe est dite pour les places de marché généralistes, en concurrence frontale avec celles des leaders du web (Amazon, Ebay…), les marketplaces spécialisées (dans le jouet ou la beauté par exemple) ont une carte à jouer. C’est ce qu’illustre le succès de celles lancées par des pure players comme Mano Mano dans le bricolage ou Back Market dans le reconditionné. D’ailleurs, certaines marques-enseignes pourraient emboîter le pas à Maisons du Monde, qui s’est lancée en 2020.

Emergent, le e-retail media (640 millions d’euros en 2021) permet lui de monétiser l’audience et des espaces publicitaires à des annonceurs. Les atouts des distributeurs (comme l’accès à une masse colossale de données clients et une gamme variée d’espaces publicitaires) sont désormais mis en avant via des régies publicitaires internes et des départements data de plus en plus structurés et puissants. Les enseignes misent alors sur le développement de nouveaux formats publicitaires (comme le live shopping) et le lancement de plateformes de publicité en libre-service afin que les annonceurs puissent programmer et gérer eux-mêmes leurs campagnes digitales. Aujourd’hui, une vingtaine de distributeurs traditionnels se sont dotés de leur propre régie. Une tendance qui devrait faire tâche d’huile, compte tenu des opportunités de croissance et de revenus du marché du e-retail media.

Dernier levier de monétisation : la vente de compétences digitales à des distributeurs tiers, initialement développées pour répondre aux besoins internes. Le Groupe Casino propose ainsi aux distributeurs des solutions de marketplaces et des solutions de retail media personnalisées e marque blanche via deux filiales créées pour l’occasion. Si les distributeurs commencent à acquérir des parcelles de terrains dans le métavers et à organiser des événements virtuels, il s’agit encore d’un axe de développement prospectif.

  

Les alliances, une révolution culturelle

Peu enclins aux alliances stratégiques dans le domaine du digital, les distributeurs les envisagent désormais sérieusement pour réussir leur transformation numérique face au durcissement du jeu concurrentiel. Ces logiques partenariales et démarches collectives peuvent se jouer à trois niveaux. Le premier est le développement de synergies et la mise en place d’actions stratégiques communes entre enseignes d’un même groupe. Cela passe entre autres par la création de dispositifs de ventes croisées pour mutualiser les audiences et les catalogues. La signature d’accords de coopétition entre distributeurs est une autre voie comme par exemple la création d’une régie publicitaire (ou d’une marketplace) commune. Enfin, les rapprochements entre distributeurs traditionnels et géants du numérique constituent une piste de plus en plus explorée pour accélérer leur transformation digitale, à l’instar de l’accord conclu entre Fnac Darty et Google. Les alliances commerciales sont également possibles, comme celle entre Sephora et Zalando. L’intermédiation de la relation client et, avec elle, la capture de la donnée, de la connaissance et d’une partie de la marge, est toutefois le risque majeur de ces logiques partenariales.

 

logo POUR APPROFONDIR Stratégies digitales des distributeurs : les nouvelles priorités

E-commerce, omnicanalité, e-retail media, métavers… : quels impacts sur les dynamiques concurrentielles ?

Collaboratrice de Xerfi depuis 1998 et directeur d'études depuis 2005, Delphine David est experte sur les sujets liés à la distribution et au e-commerce. Elle est titulaire d’un master en économie et politique de l’énergie de l’Institut National des Sciences et Techniques Nucléaire CEA qui dépend de l’Université Paris X-Nanterre.




logo POUR APPROFONDIR
Stratégies digitales des distributeurs : les nouvelles priorités

E-commerce, omnicanalité, e-retail media, métavers… : quels impacts sur les dynamiques concurrentielles ?

PRÉVISIONS SECTORIELLES

vidéoGSA : la croissance ralentira en 2023

PRÉVISIONS SECTORIELLES Après deux années inédites, l’amélioration de la situation sanitaire et l’absence de mesures de restrictions sanitaires drastiques comme la fermeture des restaurants [...]

31/07/2022

AVIS D'EXPERT

vidéoLa boulangerie : un secteur extrêmement dynamique

AVIS D'EXPERTLes boulangeries-pâtisseries artisanales assurent, sur un même site, l’ensemble des étapes de fabrication (pétrissage, fermentation et cuisson) et de vente au détail de [...]

30/07/2022

CONJONCTURE

vidéoPouvoir d'achat : net repli en 2022 avant un léger sursaut en 2023

CONJONCTURELe pouvoir d’achat devrait reculer d’environ 1% en 2022 en raison de l’accélération de l’inflation et malgré les amortisseurs mis en place (hausse de 4% de la prime [...]

11/07/2022

CONFIRMATION D’AJOUT AU PANIER

x
Caddie 0

L'étude a bien été ajoutée au panier.

Voir mon panier et acheter > < Continuer mes achats

 

x
Merci pour votre message !

Notre équipe met tout en œuvre pour vous répondre dans les plus brefs délais.

STOCKAGE DE VOS DONNÉES

Le groupe Xerfi utilise et stocke des informations non sensibles (par exemple : adresses IP, données de navigation, identifiants) obtenues par le dépôt de cookies ou technologie équivalente sur votre appareil. L’utilisation de ces données nous permet de mesurer notre audience et de vous proposer des fonctionnalités et des contenus personnalisés.

Les données stockées par Xerfi ne sont en aucun cas partagées avec des partenaires ou revendues à des tiers à des fins publicitaires. Vous pouvez librement donner, refuser ou retirer à tout moment votre consentement en accédant à notre page de gestion des cookies.

ACCEPTER PERSONNALISER REFUSER
x

PERSONNALISEZ LE STOCKAGE DE VOS DONNÉES

Cookies Google AnalyticsCes cookies permettent d’obtenir des statistiques de fréquentation anonymes du site Xerfi afin d’optimiser son ergonomie, sa navigation et ses contenus.

Cookies de personnalisation du parcours de visiteCes cookies nous permettent de vous proposer, en fonction de votre navigation sur le site, des contenus et/ou des offres de produits et services les plus adaptés à vos centres d’intérêt.

Vous pouvez librement et à tout moment modifier votre consentement en accédant à notre outil de paramétrage des cookies.

VALIDER ANNULER