E-commerce de biens: vers les 80 Md€ d'ici 2024

Avec la crise sanitaire, les distributeurs traditionnels de biens ont fait un pas de géant dans leur transformation numérique. Sous l’effet des nouveaux comportements des consommateurs, le e-commerce et l’omnicanalité organisée autour du magasin sont désormais les priorités du moment. Tout comme la valorisation du capital numérique (audience et données clients). Dans ce contexte, le e-retail media, comme par exemple le live shopping, prend de l’ampleur. Car aujourd’hui l’équation économique des retailers se complique entre l’inflation, la baisse du pouvoir d’achat et la remontée des taux d’intérêt. Au point que certains, comme Zara, font désormais payer les retours de colis à leurs clients. Au-delà de cet environnement anxiogène, de nouvelles tendances émergent comme le métavers qui pose de nouveaux défis aux distributeurs. Après une année difficile en 2022 (+2% de croissance), le e-commerce de biens devrait s’envoler de 8% par an en moyenne en 2023 et 2024. Il représentera alors près de 80 milliards d’euros (+70% par rapport à 2019), soit environ 13% du chiffre d’affaires du commerce de détail.

Le magasin au centre des stratégies digitales des enseignes

Si le e-commerce retrouve une croissance comparable à celle d’avant la crise, force est de constater qu’il a changé de nature. Le magasin occupe en effet une place centrale dans les stratégies digitales des enseignes. Il est en fait devenu le pilier des stratégies omnicanales des distributeurs. Il sert ainsi de base logistique à la vente en ligne, et plus seulement pour soutenir le click & collect. Le point de vente, transformé en entrepôt, devient alors une base arrière pour la livraison à domicile. Un bon moyen de soutenir l’activité des réseaux d’indépendants dans l’alimentaire, le bricolage ou encore le sport. L’expertise des vendeurs et autres conseillers présents en magasin est aussi de plus en plus valorisée sur le web. Après le live shopping, qui rencontre un franc succès, la vente sur internet via téléphone, visio ou chat se développe également. Un axe retenu en particulier par les distributeurs traditionnels sur le marchés techniques (électronique grand public, électroménager…). Le e-commerce permet aussi de prolonger virtuellement les linéaires des points de vente. Ces stratégies phygitales viennent alors en appui des ambitions des enseignes non alimentaires (bricolage, bazar ou ameublement-décoration) pour conquérir les centres-villes dans la mesure où l’intégralité de l’offre est proposée sur de plus petites surfaces commerciales.

La valorisation du capital numérique, nouvelle source de rentabilité

L’acquisition d’audience et la collecte de données clients sont au cœur du modèle de la vente en ligne. Or, la valorisation du capital et des compétences numériques est susceptible de le faire évoluer dans la mesure où celle-ci ouvre de nouvelles sources de rentabilité. La montée en puissance des marketplaces est ainsi un levier prometteur pour monétiser l’audience et les espaces de vente à des distributeurs tiers puisqu’elles devraient représenter plus de 35% des ventes en ligne de biens d’ici 2024. Si la messe est dite pour les places de marché généralistes, en concurrence frontale avec celles des leaders du web (Amazon, Ebay…), les marketplaces spécialisées (dans le jouet ou la beauté par exemple) ont une carte à jouer. C’est ce qu’illustre le succès de celles lancées par des pure players comme Mano Mano dans le bricolage ou Back Market dans le reconditionné. D’ailleurs, certaines marques-enseignes pourraient emboîter le pas à Maisons du Monde, qui s’est lancée en 2020.

Emergent, le e-retail media (640 millions d’euros en 2021) permet lui de monétiser l’audience et des espaces publicitaires à des annonceurs. Les atouts des distributeurs (comme l’accès à une masse colossale de données clients et une gamme variée d’espaces publicitaires) sont désormais mis en avant via des régies publicitaires internes et des départements data de plus en plus structurés et puissants. Les enseignes misent alors sur le développement de nouveaux formats publicitaires (comme le live shopping) et le lancement de plateformes de publicité en libre-service afin que les annonceurs puissent programmer et gérer eux-mêmes leurs campagnes digitales. Aujourd’hui, une vingtaine de distributeurs traditionnels se sont dotés de leur propre régie. Une tendance qui devrait faire tâche d’huile, compte tenu des opportunités de croissance et de revenus du marché du e-retail media.

Dernier levier de monétisation : la vente de compétences digitales à des distributeurs tiers, initialement développées pour répondre aux besoins internes. Le Groupe Casino propose ainsi aux distributeurs des solutions de marketplaces et des solutions de retail media personnalisées e marque blanche via deux filiales créées pour l’occasion. Si les distributeurs commencent à acquérir des parcelles de terrains dans le métavers et à organiser des événements virtuels, il s’agit encore d’un axe de développement prospectif.

Les alliances, une révolution culturelle

Peu enclins aux alliances stratégiques dans le domaine du digital, les distributeurs les envisagent désormais sérieusement pour réussir leur transformation numérique face au durcissement du jeu concurrentiel. Ces logiques partenariales et démarches collectives peuvent se jouer à trois niveaux. Le premier est le développement de synergies et la mise en place d’actions stratégiques communes entre enseignes d’un même groupe. Cela passe entre autres par la création de dispositifs de ventes croisées pour mutualiser les audiences et les catalogues. La signature d’accords de coopétition entre distributeurs est une autre voie comme par exemple la création d’une régie publicitaire (ou d’une marketplace) commune. Enfin, les rapprochements entre distributeurs traditionnels et géants du numérique constituent une piste de plus en plus explorée pour accélérer leur transformation digitale, à l’instar de l’accord conclu entre Fnac Darty et Google. Les alliances commerciales sont également possibles, comme celle entre Sephora et Zalando. L’intermédiation de la relation client et, avec elle, la capture de la donnée, de la connaissance et d’une partie de la marge, est toutefois le risque majeur de ces logiques partenariales.

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