Turbulences en vue pour le marketing digital

Comment se présentent les perspectives du marché du marketing digital en France ?

Après avoir volé de record en record, le marché français du marketing digital (agences, logiciels, publicité) va sérieusement ralentir. Un coup de frein à mettre sur le compte d’un contexte économique dégradé, de contraintes techniques et réglementaires mettant à mal l’efficacité des campagnes de data marketing. Sans oublier l’intensification de la concurrence, entraînant une abondance d’espaces publicitaires en ligne et une déflation des prix. En réalité, l’attrait du marketing digital a commencé à refluer depuis cet été.

Le paysage concurrentiel peut-il encore évoluer ?

Le digital a profondément redistribué les cartes au sein de la filière. Les agences (Publicis, WPP, Havas…) et les prestataires techniques (Mediapost, Weborama…) se heurtent aujourd’hui à la concurrence des plateformes (Google et Facebook) mais aussi d’ESN (Accenture, IBM ou Adobe) et de nombreuses start-up spécialisées (les adtech et martech). Si Alphabet, Meta et Amazon forment le trio de tête mondial, le marché se caractérise malgré tout par un éclatement du paysage concurrentiel. Plus de 200 acteurs interviennent ainsi en France sur l’ensemble des métiers (conseil, prestation technique…) et canaux digitaux (search, display, réseaux sociaux…).Et les pressions concurrentielles vont s’accroître sur le marché tricolore. De nouveaux acteurs proposeront des espaces publicitaires en ligne ces prochains mois. Par ailleurs, la course à la diversification des professionnels favorise la consolidation du secteur autour d’acteurs clés qui mutualisent les compétences.

Quelles sont les stratégies de croissance des acteurs face à ce nouvel environnement ?

Entre le ralentissement de la demande et le nouveau contexte économique, les spécialistes du marketing digital entrent dans une période de turbulences. En clair, leur rentabilité est susceptible d’en pâtir. Ils vont donc devoir rapidement trouver des solutions pour réduire les coûts et procéder à des arbitrages dans leurs projets, optimiser les coûts en misant sur les partenariats (comme par exemple entre Youtube et Shopify dans le live shopping) et s’imposer comme un partenaire durable auprès des clients (et non plus comme un simple fournisseur). Selon le profil des acteurs, différentes stratégies de croissance sont mises en place.

Directeur d'études chez Xerfi, Vincent Chamouleau analyse depuis plusieurs années les transformations économiques à l’œuvre dans les secteurs des médias, de la communication et des technologies numériques. Il décrypte les recompositions de ces écosystèmes, marquées par la montée en puissance des plateformes, l’évolution des modèles publicitaires et l’intégration croissante de l’intelligence artificielle dans les chaînes de valeur.

Ses travaux portent sur l’analyse des dynamiques concurrentielles et des modèles économiques des acteurs des médias, de la publicité et du digital. Il propose une lecture stratégique et pédagogique des marchés en éclairant les choix de positionnement, les logiques d’intermédiation, les mutations des usages et les ruptures induites par l’innovation technologique. Cette approche vise à aider les dirigeants et décideurs à mieux comprendre des environnements complexes, caractérisés par une forte intensité concurrentielle, une fragmentation des audiences, des usages et des parcours client.

Diplômé d’un master de recherche en économie et finance de l’Université Lumière Lyon II, en partenariat avec l’EM Lyon et l’ENS Lyon, Vincent s’inscrit dans une démarche d’analyse rigoureuse visant à éclairer les effets des technologies avancées — intelligence artificielle, data, automatisation — sur l’organisation des marchés et les trajectoires de création de valeur à long terme.