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AVIS D'EXPERT

La boulangerie : un secteur extrêmement dynamique

Publié le 30 Juillet 2022




Les boulangeries-pâtisseries artisanales assurent, sur un même site, l’ensemble des étapes de fabrication (pétrissage, fermentation et cuisson) et de vente au détail de pain. Ces acteurs façonnent et commercialisent également des viennoiseries, des pâtisseries et des produits frais de petite restauration (sandwichs, quiches, tartes salées, etc.). Ce circuit s’impose comme le premier commerce de proximité en France avec près de 34 000 points de vente. Une très large majorité de ces acteurs sont des artisans boulangers indépendants. Un tiers d’entre eux adhèrent à l’un des labels/marques de pain (Banette, Festival des pains, Baguépi, etc.). Enfin, une part encore marginale, mais en très forte croissance des boulangeries, est désormais développée sous enseigne (Marie Blachère, Ange, Boulangerie Louise, etc.). En parallèle évoluent les terminaux de cuisson. Ils assurent uniquement la cuisson des produits de BVP sur place et proposent généralement une offre étoffée de petite restauration. La majorité d’entre eux sont rattachés à une enseigne nationale, à l’image de Paul (Groupe Holder), de Brioche Dorée (Groupe Le Duff), ou encore La Croissanterie (Le Goût du Naturel). Celles-ci se développent en partie par le biais de la franchise.

  

 

Les boulangeries indépendantes dominent le secteur

Véritable singularité dans la filière alimentaire, les circuits spécialisés (boulangeries, pâtisseries et terminaux de cuisson) représentent plus des deux tiers des ventes de pains et pâtisseries en France, et dominent nettement la grande distribution généraliste. Sur moyenne période, boulangeries artisanales, terminaux de cuisson et pâtisseries ont même tendance à gagner du terrain. Premier commerce de proximité en France avec plus de 34 000 points de vente, les boulangeries artisanales représentent à elles seules plus de 80% du chiffre d’affaires des circuits spécialisés. Elles se caractérisent par une très faible présence des franchisés sous enseigne (Boulangerie Ange, Boulangerie Feuillete, etc.), ces derniers ne représentant que 3% des points de vente. En revanche, certaines enseignes sont parvenues à se développer par succursales sur le segment (Marie Blachère, Boulangerie Louise, Maison Kayser, etc.). Au final, ce sont donc les indépendants qui représentent la majorité de l’activité du secteur. Parmi eux, 24% adhèrent à une marque de meunier (Banette, Festival des Pains, Campaillette, etc.) leur permettant de bénéficier de conditions d’approvisionnements avantageuses.

 

Les terminaux de cuisson en perte de vitesse

Les terminaux de cuisson perdent progressivement du poids dans le secteur depuis une dizaine d’années et représentent aujourd’hui moins de 700 M€ de chiffre d’affaires contre 15 Md€ pour les boulangeries. Malgré un chiffre d’affaires moyen supérieur aux artisans (410 k€ contre 350 K€), le concept peine à séduire, et le tissu économique compte désormais moins 3 000 entreprises. Le circuit pâtit de la concurrence grandissante des GMS et des artisans, mais aussi de leur choix d’emplacement dans les centres commerciaux, lieux dont la fréquentation tend à diminuer sur moyenne période. Sur ce segment, le poids des franchisés est prépondérant (63% des points de vente en 2019), ce qui s’explique par la nature de l’activité et du modèle économique. Principalement présents en zones rurales, les dépôts de pain pèsent tout de même 800 M€ de chiffre d’affaires et montrent davantage de résilience par rapport aux terminaux de cuisson.

Les 6 000 pâtisseries représentent quant à elles un segment à part. Loin d’avoir le monopole sur leurs produits (les ventes de pâtisseries en boulangerie représentent près de 2,8 Md€, contre 1,3 Md€ en pâtisserie), elles connaissent pourtant une bonne dynamiqueen matière de chiffre d’affaires. Par ailleurs, certaines se démarquent en poussant plus loin la carte de la spécialisation monoproduit (La Tarte Tropézienne, etc.).

 

Les GMS sont le premier concurrent des circuits spécialisés du secteur

Les grandes surfaces alimentaires constituent le principal circuit concurrent des boulangeries, pâtisseries et terminaux de cuisson, avec un chiffre d’affaires total de plus de 5 Md€ sur les segments de la BVP (contre près de 18 Md€ pour les circuits spécialisés). En GSA, l’offre est constituée d’une part de produits préemballés commercialisés aux rayons PGC FLS, et fabriqués par des grands groupes industriels tels que Pasquier, Barilla (Harrys), Norac, ou Limagrain. Ce marché représente 1,9 Md€ de chiffre d’affaires en 2021, et ne représente qu’une concurrence indirecte vis-à-vis des circuits spécialisés. En revanche, les GSA ont déployé de nombreux ateliers de boulangerie et terminaux de cuisson dans les hypers et supermarchés. Une stratégie qui répond au concept du « tout sous le même toit », mais aussi à la nécessité de recruter de nouveaux consommateurs à travers une offre plus « artisanale ». Ces produits de BVP commercialisés aux rayons produits frais traditionnels (PFT) ont généré près de 2,9 Md€ de chiffre d’affaires en 2021. Il s’agit là d’une concurrence directe pour les boulangeries artisanales, mais surtout pour les terminaux de cuisson et dépôts de pains.

 

Après plusieurs expériences dans le secteur des vins et spiritueux et des achats, Matteo Neri a rejoint le groupe Xerfi en 2015. Aujourd'hui, il est directeur d'études et expert dans le secteur de l'agroalimentaire. Il coordonne également les études de la collection Emploi RH. Matteo Neri est titulaire d’un master II en Sciences Politiques de l’Università Degli Studi di Siena.



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