Cosmétiques bio et naturels : la dynamique sur le point de s’enrayer ?

Les cosmétiques bio n'échappent pas aux arbitrages de consommation

Marché de niche désormais mass market, les cosmétiques bio et naturels demeureront le premier levier de croissance de la beauté en France. Certes, ils n’échapperont pas aux arbitrages de consommation vers des produits bio et naturels plus accessibles ou vers des marques conventionnelles à petits prix. Toutefois, la demande sera encore là. Avec plus d’un cosmétique bio et naturel sur deux vendus dans leurs rayons, les GSA ont confirmé leur leadership. Elles profitent pleinement de l’offensive des géants du secteur (L’Oréal, Henkel…) sur ce marché (nouvelles marques, déclinaisons bio et naturelles…). Les pharmacies et parapharmacies s’imposent comme le deuxième circuit de distribution le plus dynamique. Outre les difficultés des petites marques indépendantes (comme les DNVB ou Digital Native Vertical Brand) et, dans une moindre mesure, des leaders sur le circuit spécialisé, le poids croissant des GSA devrait favoriser la consolidation de cosmétiques bio et naturels. En général, la grande distribution choie en effet surtout les grandes marques nationales. C’est d’autant plus vrai qu’avec la crise, les coûts de production des fabricants se sont littéralement envolés. En somme, un boulevard semble s’ouvrir pour renforcer la domination des leaders historiques du marché ou des marques détenues par les grands groupes.

Elargir l’offre pour se développer

Les réseaux sociaux, Instagram et TikTok en tête, sont des canaux de communication incontournables. C’est surtout le cas des DNVB dont le succès repose en grande partie sur leur capacité à fédérer une large communauté pour s’ouvrir peut-être les portes des détaillants traditionnels. Mais c’est surtout l’élargissement de l’offre qui est au cœur des stratégies de développement des marques de cosmétiques bio et naturels. Déjà très présentes sur les segments des soins, de l’hygiène et des shampooings, elles étoffent désormais leur gamme de maquillage et de crème solaire. Pour s’adresser à une clientèle plus large, sensible à son empreinte carbone et à la cause animale mais aussi répondre à la contre-offensive des marques conventionnelles, l’intégration de valeurs écoresponsables (approvisionnements issus de filières durables, réduction des emballages ou du nombre d’ingrédients…) au-delà du bio est une nécessité.

L’EcoBeautyScore ou la riposte des marques conventionnelles

Car les géants des cosmétiques ont rivalisé d’initiatives en faveur du respect de l’environnement. Henkel, L’Oréal, LVMH, Natura & Co et Unilever ont ainsi fédéré une cinquantaine d’acteurs au sein du consortium EcoBeautyScore en février 2022. But de l’opération : co-développer un système commun de notation de l’impact environnemental des produits de beauté. Une telle démarche est susceptible de pénaliser le marché des cosmétiques bio et naturels.