« Les marketplaces pourraient chambouler la filière du e-commerce de vin »

Le marché français du vin en ligne peut-il réitérer ses performances records passées ?

Entre 2014 et 2019, les ventes de vin en ligne se sont envolées de 26% par an quand les ventes totales de vin cédaient 3% sur la période. Des performances records qui s’expliquent par l’extension de l’offre (nouveaux acteurs, nouveaux modèles de vente et nouveaux circuits de distribution). Et avec la période de confinement, 2020 promet d’être un exercice hors norme pour la filière. Les marketplaces spécialisées, les applications marchandes et, bien sûr, les drives et sites marchands des GMS, auront de fait soutenu le marché. Le chiffre d’affaires devrait ainsi encore bondir de 22% cette année à 586 millions d’euros, selon nos estimations. L’arrivée de nouveaux profils de consommateurs et la démocratisation de l’achat en ligne permettra de soutenir l’activité de la filière. Toutefois, les ventes de vin en ligne ne progresseront que de 9% par an en moyenne d’ici 2023, les cybermarchands peinant à être rentables à l’image du leader Veepee (ex Venteprivée.com). D’ailleurs, avec le climat macroéconomique incertain, les lancements de sites devraient se tarir. Pire, le secteur devrait enregistrer plusieurs défaillances et se consolider autour des leaders qui miseront sur l’effet volume pour améliorer leur rentabilité.

Faut-il s’attendre à une recomposition du paysage concurrentiel ?

Le secteur compte actuellement plus de 500 acteurs en France. Avec 38% de parts de marché, les opérateurs de la grande distribution alimentaire font la course en tête grâce à la montée en puissance des drives puis des services de livraison à domicile. A titre d’exemple, E. Leclerc génère près de 40 millions d’euros de chiffre d’affaires dans le vin en ligne et occupe ainsi la deuxième place des cybermarchands de vin de l’Hexagone. Acteurs historiques, les e-cavistes ne représentent plus que 30% du marché. Pénalisés par la concurrence de nouveaux entrants, leur activité est désormais concentrée entre les mains de leaders, souvent adossés à de grands groupes, comme Millesima (groupe Bernard) ou Châteaunet et Châteauprimeur (Groupe Duclot). Le poids des cavistes et petits producteurs reste lui marginal. Aujourd’hui, les marketplaces généralistes (Amazon par exemple), spécialisées (WineandCo…) ou adossées à des applications (Vivino Market entre autres) pourraient bien chambouler le paysage du e-commerce de vin. Reste à inventer un modèle économique rentable, sans oublier de répondre aux défis logistiques.

Comment alors tirer son épingle du jeu ?

Alors que la pression sur les prix est déjà très forte sur Internet, développer une offre de services pour se distinguer de ses concurrents semble être la voie à suivre et ainsi améliorer l’expérience client. Les acteurs du vin en ligne lancent en effet leur chatbot sommelier, comme par exemple Tom chez Leclerc. Certains optent également pour le lancement de leur application mobile à l’image de Duclot ou Lavinia. Enfin, la livraison express - aujourd’hui uniquement proposée par les géants de la distribution et certains cavistes dans les grandes villes – pourrait gagner d’autres e-commerçants.

Après plusieurs expériences dans le secteur des vins et spiritueux et des achats, Matteo Neri a rejoint le groupe Xerfi en 2015. Aujourd'hui, il est directeur d'études et expert dans le secteur de l'agroalimentaire. Il coordonne également les études de la collection Emploi RH. Matteo Neri est titulaire d’un master II en Sciences Politiques de l’Università Degli Studi di Siena.